〈銀行家觀點〉

〈銀行家觀點〉艱難的決定 花旗「斷捨離」 新執行長葫蘆裡賣什麼？
2021/07/09 08:00
花旗薪CEO珍．佛雷瑟（Jane Fraser）。（路透）
甫上任花旗CEO不久的珍．佛雷瑟，展現「新官上任三把火」的魄力，她最重要的使命，除了在期限內完成監管機構提出的要求外，應該就是帶領花旗重新奪得全球最大金融集團的寶座，站上巔峰。
若要票選今年以來台灣金融圈最震撼的事件，「花旗出售亞洲區的消費金融業務」（信用卡、個人信貸及房屋貸款）絕對排得上前三名。
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53歲的珍．佛雷瑟（Jane Fraser）甫上任花旗CEO不久，就展現「新官上任三把火」的魄力，宣布要賣掉布局多年的13國消費金融業務，其中也包括台灣，並要在香港、新加坡、倫敦、阿拉伯聯合大公國四地建立財富管理中心。
嚴防高資產客戶外流
顯而易見的是，花旗退出這13國的消金業務後，未來將聚焦於金字塔頂端的客戶，屆時台灣可能僅有資產300萬美元（約新台幣1億元）以上的富人願意到星、港開戶，並享受花旗銀行的服務。金管會還強調，要嚴防花旗將高資產客戶轉介至香港、新加坡。
在台灣，花旗銀行共有44個分行，雇用超過4,000位員工，截至今年3月的流通卡數約285.8萬張、有效卡數約有218.4萬張，而且過去長期穩坐台灣最大、最賺錢的外商銀行寶座。因此，日後哪一家金融業者能夠接手花旗在台灣的版圖，成為近期國內最熱門的話題之一。
對許多人來說，「花旗集團」並非只是一家金融機構，而是美國資本主義的象徵，並見證了台灣經濟成長的歷程。
花旗於1964年在台灣成立辦事處，隔年在台北成立第一家分行，1988年又買下第一信託後，便一直深耕消金業務，而且孕育了無數銀行的總經理，國內金融圈有所謂的「小花幫」、「花旗幫」封號，正是因此得名。
消金獲利落後同業
花旗毅然放棄消費金融領域，看起來令人錯愕，但研究過花旗的財報後，就不會太意外。
2020年，花旗集團企金業務的利潤率高達27％，但消金卻不到3％。至於即將出售的13國消金業務，更像個拖油瓶，旗下AUM（資產管理規模）高達820億美元，使用了70億美元的資本，營收42億美元，結果卻虧損了4,000萬美元。
摩根大通（JP Morgan Chase）時常拿來與花旗比較，2008年全球金融海嘯過後，花旗的股價從2010年的30多美元來到現在75美元左右，但同期間，摩根大通從40多美元翻漲到近160美元，花旗難以望其項背。
眾多華爾街分析師認為，這與摩根大通早就不做跨國消金業務，僅在美國同時提供企金、消金、財富管理的全方位服務，在美國以外的市場就只發展投行、企金、投信等業務，有很大關係，也不時呼籲花旗早該賣掉這些業務。
這也凸顯了業者發展消費金融的瓶頸，過往消金業務獲取客戶的模式，都是透過成立實體據點、培養數量龐大的業務部隊，並在信用卡、信貸等產品上狂打廣告，但隨著金融科技蓬勃發展，加上疫情的衝擊，電子支付、行動支付逐漸蔚為風尚，傳統行銷方式的效益越來越低落，花旗這次的決策，正是提早因應這樣的趨勢。
發卡排名遭國銀超車
以台灣的信用卡市場為例，以往花旗都是數一數二，不過後來就慢慢被本土銀行超越，現在是第6大發卡銀行。
為何花旗在台灣的信用卡市場排名下滑？最關鍵轉捩點之一，或許是悠遊聯名卡之戰。悠遊聯名卡用途廣泛，深受消費者所歡迎，所以儘管發卡行必須向悠遊卡公司繳交權利金、發卡回饋金等費用，成本相當高昂，但各銀行為了搶客，不惜砸下重金，競相推卡。
2006年，中國信託、台新、富邦和國泰等大型銀行與悠遊卡公司合作發行悠遊聯名卡，躋身所謂的「悠遊一班」，之後玉山、永豐等民營銀行及公股行庫也陸續加入2009年的「悠遊二班」、2012年「悠遊三班」的行列，在2015年新光、遠東等銀行加入「悠遊四班」時，所有聯名卡發卡行的信用卡市占率已超過8成，花旗卻一直等到2017年才發行第一張，已經與其他銀行有所差距。
再者，儘管花旗的發卡量大，但以產品內容而言，並沒有推陳出新，缺乏與本土業者競爭的能量，而且過去幾年花旗的信用卡還「出槌」好幾次，被金管會重罰。
除了信用卡之外，對外商銀行來說，其他消金業務的法令遵循成本也逐漸提高，加上競爭太激烈，逐漸殺成紅海，利潤空間越來越薄，不是非搶不可的業務。但高資產客戶就不一樣了，不論這些客戶到哪個地區，金融業者都有生意可以做，所以只要將資源集中在重要的財管中心，就能繼續服務全球的高端客戶，效益也更高。
站在花旗的角度而言，佛雷瑟的決策是順應國際趨勢，並擁抱數位浪潮的多贏策略，也是聰明的一步，但也有許多人認為，歐美金融業者在海外的業務去留，本來就是功利主義掛帥的思維，這次花旗決絕退出亞洲消費金融市場，剛好反映了這種唯利是圖的文化。
藉由新突破，帶來更大成長
2020年美國聯邦機構曾對花旗集團提出懲戒，指出花旗集團未能有效改善風險管理系統，藉以偵測有疑慮的交易、高風險的買賣或任何可能的危害。為符合監管機構的要求，花旗必須重新設計完整的科技系統和作業程序，前任執行長高沛德（Michael Corbat）認為，如此大規格的改革，應該交由新接班人以更充裕的時間來完成，因此決定提早退休。
佛雷瑟在正式接班之前就表示，她最重要的使命，是在期限內完成監管機構提出的要求。例如針對美國貨幣監理署（OCC）要求的資料傳輸改善，她在上任前即提供書面報告，具體說明數以百萬計的資料，如何在集團系統內快速傳輸，花旗又將採取哪些步驟改善效率；等到5月，她又必須再繳交科技與風險管理的完整改善計畫。她說，「雖然前方路難行，我不會聚焦過去，我看重的是花旗未來的目標，並且找出可行的道路。」
花旗集團曾經是全球最大的金融集團，在最巔峰時，獲利表現甚至是對手兩倍，然而今日，總收益已退至摩根大通以及美國銀行（Bank of America）之後。對於如何讓花旗再次強大，佛雷瑟曾說過，「我相信透過簡化，反而能解鎖企業未被發掘的價值。」這應該也是此次佛雷瑟決定要賣掉布局多年的13國消費金融業務的原因。
而佛雷瑟接班之後，積極開創新局面的花旗，也開始向加密貨幣比特幣（Bitcoin）靠攏，更於3月發表一份大力宣揚比特幣的研究報告，力挺比特幣有機會成為國際貿易間的首選貨幣。在報告獲得媒體大量報導，引起廣大迴響的同時，卻也被極具權威的《金融時報》（Financial Times）質疑，研究報告所引用的資料不具備足夠公信力，甚至出現數據上的瑕疵。這也顯示花旗在跨出新步伐的同時，必須要更加謹慎，才能獲得更長遠的益處。
在男性執行長當道的傳統金融產業，佛雷瑟能脫穎而出，是她職涯上的重大突破。現在各界也在觀察她，看她是否能夠運用過往在多個事業部磨練的經驗，快速帶領花旗站上巔峰！
（本文摘自2021年7月份《台灣銀行家》月刊；採訪、撰文：張舒婷、謝順峰）

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