话说，蚂蚁金服在2018年春晚的这波操作还是蛮值得赞许的。
活动在2月11日开始，11-15日淘宝每天发1亿元现金红包，除夕当天，淘宝与春晚实现跨屏互动，再发价值超过6亿的春晚红包和奖品。
为什么选择春晚这个时期砸钱显而易见，自1983年以来，一家人围坐在一起看春晚已经成为了大家的习俗。看春晚的群体含有父母辈，为了能让淘宝红包尽可能覆盖到这波群体，当时淘宝大力推广了亲情账号，一人中奖全家可得。当时很多用户一边看节目一边抢红包。
当时春晚的观众规模达到了11.3亿，以至于当晚登陆淘宝的实际峰值是2017年双十一的15倍。这次春晚撒钱让支付宝感受到了直接发红包的快乐。所以2018年的春晚红包只是序幕，尝到甜头的支付宝继续如法炮制。
在接下来的2018年里，支付宝展现了花式发红包方法，线下扫码领红包，线上口令领红包，好友助力领红包，电商节日领红包，甚至还有圣诞节来领红包。总而言之，在2017年12月到2018年12月期间，支付宝APP的月度活跃用户数增长了1.19亿，从4.99亿增长到了6.18亿。这让支付宝在与微信支付的战争中赢得了喘息。
从某种程度上说，支付宝常年累月的“买用户”，本质上正是由于自然流量的缺失。对阿里系来说，要看懂本质问题，首先要理解一个事实——电商永远不是天然流量入口，支付和金融也不算是，无论电商还是支付，都是用户为了达到某个目的而进行的被动选择，所以不能算“天然流量”。而无论是腾讯的社交，还是百度的搜索，都是用户为了满足某种需求主动打开的，所以才能称为“天然”。
故而，阿里对于流量是永远渴求的，以至于多年以来，阿里最梦寐以求的事情，就是完全得到一个天然流量入口。而从业务的驱动形态来说，电商不具有这样的黏性，因此，通过搭建生态来获取流量，就是阿里唯一的选择。而我们在前文已经分析过，尽管阿里近乎执着的通过“榨取”生态链企业的方式来获取流量，但由于缺乏对构建生态真正的敬畏，往往出现越来越多的“榨干就死”的现象，这也是为什么支付宝不得不经年累月的购买流量的原因。
支付宝的红包攻略简单粗暴，让微信支付多少有些慌乱，没法同样复制。但回过神来，微信支付对此的回击很简单——摇一摇。每周选周日这一天摇一摇，只要足够幸运就能在结账时得到打折或免单。这个活动花费很少，但是效果很不错。话说这简直是马化腾的不二法门，当年滴滴和快的补贴大战造成成本不断攀升时，马化腾就建议用随机补贴的“盲盒攻略”，从而让滴滴和快的之间的无序补贴得以舒缓。这一招，又被原封不动的用在了微信摇一摇上——人人都有拆盲盒的冲动，博概率是一种人性底层的行为逻辑。这个设计能以很少的花费撬动用户的积极性和活跃度，在很长一段时间内都是微信支付抵抗支付宝的主要手段。
支付宝最开始发红包有效，相当于直接拿钱买量。但是市场是变化的，支付宝和它的竞争对手一起扩容了这个市场。到了后来，用户总量越大，砸红包就越来越吃力，以前只要给10个人发十块钱，现在有20个人，要发二十块钱，所以越到后期成本就越高，最终超过盈亏平衡点后，发红包就已经不再能是支付宝提升用户的打开习惯、吸引新增用户的主要手段。
客观的说，支付长年累月的发红包的结果是有效的，但是效率是偏低下的，这其中主要有两方面的原因。
第二，是红包补贴完全按照“烧钱买用户”的想法来施行，但缺乏精细化运营，有产品经理评价说，支付宝甚至都没有“对新老用户进行数据区分”就开始烧，这自然造成了烧钱效率低下的后果，也是支付宝这个数量级的产品不应该犯下的低级错误。
这一年，蚂蚁金服还大肆到四五线城市给支付宝做地推，投放广告，对应也取得了市场份额的绝对增长，但让蚂蚁金服郁闷的是，没有打广告的微信支付蹭得更多的流量，也赢得了市场份额的更多增长。那些被蚂蚁金服洗完脑的老人回来找子女下支付宝的时候，往往会被推荐直接绑微信支付，想想也理所当然，不用下APP，功能相当。这让蚂蚁金服极其尴尬，不花钱吧，自己没有增长，花钱吧，对手增长更快，里外里都得接受对手在市场份额上对自己的追赶。
在下沉市场上，微信支付也有更多的盟友（关于阿里朋友为什么越来越少可以参考我们之前的文章），下沉市场的F4——拼多多、趣头条、快手、水滴筹清一色的都是腾讯的朋友，腾讯也基本上是这些公司的第一大股东。
除了下沉市场外，支付宝还有一个烧钱买量的方向，就是在海外市场大肆扩张。2018年支付宝在东南亚耗费巨资，没想到这一年，号称“东南亚小腾讯”的Sea起势，导致支付宝铩羽而归。话说回来，支付宝的老大彭蕾转头负责阿里的海外跨境电商业务Lazada时，又被Sea旗下的虾皮Shopee击败。可能这家公司就是阿里的命中魔星吧。（Sea的朋友可以来聊聊你们是怎么打败支付宝的，算得上是商战经典案例了）
2019年迎来援军饿了么的口碑
张旭豪是85后年轻人中的顶级翘楚，与王兴是一时瑜亮，如果饿了么还有翻盘的机会，恐怕他也不会轻易放手。但是饿了么跟美团外卖打的是一场长期的消耗战，美团有自己的现金流武器，包含团购和酒旅的到店业务做支撑，饿了么是纯粹的消耗无补充，再加上美团业务多元，估值更高，融资能力更强，到了2017年下半年的时候，饿了么多次融资拿到的钱基本上已经花完了。
不仅是融资拿到的钱，还有饿了么平台上的沉淀资金。张旭豪是有狠劲儿的一个人，他是想把饿了么做成，要独立上市，所以用尽一切办法，包括动用平台上的沉淀资金去继续打，到最后基本上运营成本打平，接近上市的条件了。结果到了18年年初，五六十亿的沉淀资金全都花完了，要是不能再做一轮融资，别说上市了，不仅仅是饿了么要关门，张旭豪还要面对严重的法律问题。
阿里收购饿了么是一场博弈的结果。在饿了么最后一轮融资上，包括阿里在内的投资人老是讨论不出来一个结果，各方设置各种条件，一方面如果未来饿了么与美团合并，阿里是不是可以不使用否决权，只要财务上达成一定比例就行；另一方面如果饿了么跟口碑合并，财务投资者是不是可以有否决权。拖到最后，饿了么没钱了，阿里就有机会收购了。阿里本来对饿了么的价格还有点疑虑，后来美团+腾讯打包给了饿了么一个选择的余地，阿里就赶紧同意了95亿美元的价格。
话说回来，腾讯愿不愿意出钱、王慧文是不是真心要买饿了么还要两说。王兴和王慧文跟各方联手给阿里下套不止这一次（雷锋网还听过另外一次下套），阿里回过头来给美团添堵也很正常。
脉脉等社区上时常有阿里索性把张旭豪请回来重新做饿了么CEO的呼声，愿望很美好，现实很骨感。
其次，张旭豪作为最成功的85后，饿了么出售一票至少几百亿的身家回报，干嘛要回到打工人的生活状态，高尔夫球场的收购和倒腾的生意不香吗？还有，去买支CBA球队然后自己上去打5分钟也很爽啊。
当然，张旭豪本身对于饿了么卖给阿里后的弱鸡表现也向雷锋网(公众号：雷锋网)表示了不满。
不过，阿里指派的饿了么CEO王磊不这么看，他在上任之初曾经宣称，要将饿了么份额提升至50%以上。
王磊是淘点点的创业团队之一，最早跟着王煜磊（花名乔峰）创立了淘点点事业部，自己担任产品负责人。后来负责天猫和聚划算的张建锋接替张宇出任淘宝总裁，而王煜磊出任天猫总裁，弥补了当时已经升任阿里巴巴集团COO的张勇所留下的空缺，王磊就顺理成章地成为淘点点负责人。淘点点和口碑合并的时候，王磊“很聪明”地选择了不参与合并后的口碑业务，被派到了阿里健康当CEO。等到口碑又要从蚂蚁金服剥离出来，重新回归淘系的时候，张勇又把王磊从阿里健康喊了回来，先是担任收购了的饿了么的CEO，随后担任阿里本地生活集团的CEO。
本来口碑成立的时候，王磊如果没有离开，可能要向范驰汇报工作，结果现在王磊回归了，范驰反而要向他汇报工作。所以两个人关系变得相当微妙。
王磊接管饿了么的底气很大程度来自于，2018年口碑与饿了么合并成立阿里本地生活集团，阿里对外声称要投入与美团战斗的30亿美金。所有人都在期待，阿里这30亿美金到底能打出一个什么结果？毕竟，滴滴和快的鏖战一年，也不过耗费20亿人民币不到，而30亿美元足足可以烧个三五年。
结果是相当令人失望，一位本地生活服务战争的多年参与者告诉雷锋网，饿了么刚刚并入阿里之时，虽然无法与美团外卖平分秋色，但实际与美团外卖的市场占比应为四五对五五。而阿里接手后，这两个数字变为了25：75，饿了么在过去几年花费了数十亿美金的补贴费用，不仅未有寸进，而且还在下降近一半的份额。
按理说，饿了么自己单枪匹马就能和美团打得难解难分，为何被阿里收购后，加上口碑，反而似乎没有当初起家时一般，和美团打得有来有往，这其中缘由说简单也简单，说复杂也复杂。
一个本质原因是，外卖服务具有强本地生活属性和强运营属性，需要稳定的线下BD团队与商家建立长期可靠、相互信赖的关系，但是阿里本地生活业务部门人员一直动荡不安，而且处于阿里内部的“鄙视链下游”，在支撑起一场长期的运营对抗时，不管是人力还是士气，都属于下风。
虽然，从营销宣传的角度，阿里用高额补贴在几个城市打点状战争取得了一些成绩，然后大肆宣传，给舆论一种平分秋色的印象。但如果算算总账——单个战役中的胜利并不能扭转全局颓势。简而言之，阿里对线下运营的逻辑还是在用蛮力，面对商家也并不谦恭，这种风格并不适合这一领域。当然，美团后来也有店大欺客之嫌，这是后话不予展开。
在策略上，阿里为了避免在高线城市和美团正面竞争，打起来了下沉的主意（这与支付宝在四五线城市拓展有关）。但下沉带来的是更高的营销成本和更低的客单收益。
在2019年年初，为了占领三四五线城市，比较有代表性的是饿了么在大理撒钱补贴超过3000万。当时的一些报道中曾经描述过饿了么这场补贴的激烈程度——大量餐厅外的宣传语上写着：满25减24、满35减32、满50减48，参与者还包括如麦当劳这样没有补贴价值的餐饮巨头。这种规模的补贴瞬间带动了消费热情，拉升了饿了么的活跃用户和订单量，2019年3月中旬，饿了么在大理的日订单量最高达到3.7万，而此前每日最高订单是2万多。
依靠烧钱补贴，饿了么外卖订单一度占到了大理外卖市场的50%的份额，与美团外卖不相伯仲。
饿了么补贴结束后，大理的外卖价格恢复到此前的水平，然后美团杀了个回马枪，仅仅用四分之一的投入就收复之前的失地，饿了么的一些加盟商因此“血本无归”，所以这场高调的补贴的结果是一地鸡毛。
这种只发生在千团大战时期的乌龙事件，竟然出现在中国乃至世界都是顶流的阿里身上，足以见得当时饿了么操盘者的利令智昏，也显示了KPI文化正在腐蚀曾经生机勃勃的阿里的组织力和组织文化，这座边陲小城仿佛一角铜镜，照出了阿里内部存在的问题积弊甚深。
而阿里本地生活板块引以为豪的30亿美元战略储备，很大一部分就以这样的形式烧给了还具有一定市场份额的饿了么，就这样在一次又一次打鸡血似的街头战斗中被挥霍浪费，整体的无战略、无规划、无长期目标，将饿了么乃至整个本地生活板块，带入了一输到底的地步。
有意思的是，虽然2019年外卖市场上被美团按在地上摩擦再摩擦，但昆阳在2020年年初的评定却得到好评，从M6升级为M7，为什么会出现这种外人无法理解的情况，我们会在本七问专题的五中予以解读。
写在最后
这个阶段，支付宝的年度营销投放已经下降到180亿，与2017年相当。
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