暴雨中无脑营销

2021-07-21 19:44:32　来源: AI财经社
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文 | AI财经社 李逗
编辑 | 董雨晴
极端强降雨突袭河南，郑州遭遇千年一遇的特大暴雨。多家企业驰援河南之际，一家房地产企业却因灾难营销，被骂上了热搜。
7月20日晚间，郑州遭遇特大暴雨之时，康桥集团的一张宣传海报，引起网友公愤。康桥在一张宣传海报中，将“入住高地，让风雨只是风景”的口号作为主宣传语。同时，海报还将项目的海拔高度和周边著名地标作对比，特意强调项目“高出郑州二七塔83米 ，高出黄帝故里72米（海拔高度为92.35米）”，着重突出宣传效果。
很快，康桥集团的这则宣传海报，引发了网友的质疑和愤怒。当天晚上，郑州一个小时的降雨量达到201.9mm，特大水灾肆虐下，郑州发生了大面积的内涝，公共交通系统瘫痪，地铁进水，甚至造成了12人死亡的悲剧。
灾难面前，康桥集团借助灾难刷存在感的商业推广方式，显然触及了公众的道德底线。尽管康桥集团第二天一早便发布致歉声明，对相关责任人分别给予免职、降薪、降职等问责处理，但愤怒的网友们还是把康桥致歉的话题，推上了微博热搜。受此事情影响，康桥集团旗下的上市物业公司康桥悦生活，也在资本市场上跌了一跤，目前股价已破发。
蹭热点不成却“翻车”
如果不是这次灾难营销事件，大多数人还不知道这个沉寂了20年的老牌房企康桥集团。
实际上，成立于2003年的康桥集团，正是发家于河南当地，业务范围除了房地产开发之外，还涉及到产业文旅、大服务体系、代建、装饰等多个领域。
康桥集团背后的掌舵人宋革委出生于河南省新郑市。上世纪90年代，宋革委毕业于长沙中南工业大学采矿工程专业，一毕业就被分配到了长城铝业三门峡渑池铝矿。此后，他从一个普通的技术员一路升成了副矿长。
命运的转折点发生在2000年，当时因为参与了长城饭店的重建工作，宋革委被任命为郑州新长城房地产有限公司总经理。后来，新长城房地产更名为康桥集团。自此，宋革委也带领着康桥集团登上了新的舞台。
成立17年后，康桥集团始终偏居河南一隅，直到去年年底，这家百强房企才正式入驻了上海虹桥总部，并吸引了原正荣地产副总裁肖春和的加盟。
把总部搬入上海、开启规模扩张的康桥集团，先后收揽了多位明星职业经理人，除肖春和外，原中梁西南集团总裁李威，原金地集团CIO章帆，也先后加盟其中。
2020年，康桥集团的销售额突破512.1亿元，位列全国房企销售榜第63名。中指院数据显示，2021年上半年，康桥集团以162.7亿元的销售额，成为河南本土排名第三的房企，仅次于河南建业和正商地产。但在快速的扩张中，康桥集团的营销管理，显然没有跟上脚步。
据悉，上述海报宣传语出自康桥集团的5+号房，康桥香蔓郡项目。康桥香蔓郡是康桥集团于南龙湖推出的低密改善居住社区。据当地中介介绍，该项目拿地时间为2019年10月，楼面价1500元/平方米，属于郭店板块，不过，周边配套并不齐全，距离南龙湖核心还有几公里。
康桥对上述不当广告表示，“广告未严格执行推广内容审核及审批流程，对此深刻检讨和反省，诚意接受社会各界批评，并对此致歉。”
值得一提的是，除了康桥香蔓郡项目海报事件以外，有网友爆料，康桥集团旗下物业公司也参与了暴雨“蹭热点”式营销，而在其海报宣传资料中，便印有康桥物业字样。
康桥物业，便是已经更名的康桥悦生活服务集团。今年7月16日，康桥悦生活在香港联合交易所主板挂牌上市。招股书显示，康桥悦上市共发行1.75亿股，每股定价3.68港元，共募集资金6.44亿港元，成为河南省第四家上市的物业企业。不过，受上述事件影响，7月21日，康桥悦生活早盘股价冲高回落。
图/康桥集团旗下物业公司股价
宋革委曾有一句著名的言论，“欲做事，先做人”，可惜的是，他所带领的康桥集团却未能很好地履行这句话。
灾难营销为何不断？
众所周知，借助灾难事件进行营销会给品牌带来舆论反噬，这早已是个老生常谈的问题。但在巨大的流量诱惑面前，仍有许多品牌未能坚守道德底线。
事实上，就在昨天康桥的灾难营销发酵后，今天仍有一些品牌做类似的海报。
譬如，永威置业·永威城的海报上，背景图片则直接引用一张灾害的现场图片——一辆汽车半泡在洪水中，远处还站着几位被困在洪水中的市民。海报中央的用语是，“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”，意图借这场大雨为自己的精工车位打广告。
图/视觉中国
此外，据媒体报道称，郑州地产公司亚星集团也“隐晦”地参与了“蹭热点”营销。亚星海报中，打出了“暴雨突袭，你的爱车还好吗”等口号，同样利用暴雨主打宣传其车位。
回顾以往的灾难事件，企业借助“灾难”营销的翻车事件不断。比如，2008年5·12汶川大地震后，有些企业举着印有自己品牌的捐款数字，走上舞台，以期人们记住它的名字。其中，有些捐款金额如实兑付了，但更有空头承诺，利用灾难做免费广告的不良商家。自此之后，很多企业有了灾难营销的意识。
不过，即使民意愤慨，却并不能阻止企业们的灾难营销做法。在2015年天津港爆炸事件中，尽管也有许多企业通过捐款以实际行动驰援，但通过发海报配品牌LOGO，再发到社交平台上的借势营销事情，也并不少见。
这种利用灾难营销的方式，显然引起了网友们的愤怒。不少网友表示，这种蹭热度打广告的方式，非常不合时宜，关注点应该在救援上。
商业营销本是企业品牌推广的一种手段，但在灾难面前，相比商业利益、娱乐化的刷存在感，坚持有底线、有原则的商业形象，显然更加重要。
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