谁在批量"炮制"网&#

2021-07-02 10:42:02　来源: 钛媒体APP
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文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 黎明，编辑 | 魏佳
　　“现在就连吃烤串，都有一股网红味。”一位消费赛道的投资人感叹。
　　在看完一大圈消费品创业项目后，他感到难以下手。因为这些项目“全都长着一副网红脸”，先不说产品、渠道高度雷同，有些品牌甚至连代工厂都一样。“毫无壁垒可言。”他吐槽道。
　　但这些项目很火。从去年下半年开始，消费品创业赛道就热起来了，多个低度酒、零食、餐饮连锁品牌获得融资，就连兰州拉面都被资本集体盯上。
　　品牌们对外宣讲的故事也大同小异。做饮料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元气森林气泡水，现在是各种低度酒；做食品的，健康养生的概念很管用，就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了；做彩妆的，只要跟国潮扯上关系，瞬间好像就“高端”起来了，以至于炸串都包装成了国潮风。
　　创业者们，正在用相似的配方，批量“炮制”网红消费品牌。
　　投资人也乐见其成。上述投资人看过一个初创的零食品牌，打法很“网红”——号称低卡零食、吃不胖，在小红书等平台大量种草，靠网红来引流。但他没有投，因为月销才十万，供应链也不完善。但没过几天，今日资本砸下1000万元投资，让他直呼“看不懂”，更“投不起”。
　　“现在的消费品创业，泡沫很大，很多项目已经透支了三年以后的业绩。”他感慨。
　　但有钱的投资机构并不在意，很多类似的新消费项目，正在遭到投资机构疯抢。
　　一家人民币基金的投资人对深燃表达了无奈：“我们定不了价，就看人家开价。原来是真正的好项目这样，现在是大部分的项目都这样。反正气氛烘托到这了。”
　　如今，创业者、投资机构、流量平台，联起手来将品牌捧红，他们造词、造风、造势，拉着消费升级的大旗，想从这一轮消费品创业大潮中淘到金子。
　　但还是有一些行业人士保持着清醒，认为这种狂热的氛围持续不了太久。元气森林“零糖”翻车不是唯一，农夫山泉掉沟里也并非孤例。疯狂的消费品投资热，是时候降降温了。
　　CEO造词，概念比产品更重要？
——“不会造概念的CEO不是好CEO。”
　　网红品牌开始“变味”，是从疯狂造词开始的。
　　今年4月初，一位关注消费行业的投资人，在成都参加2021春季糖酒会时感到震惊，一些新出现的酒水品牌，居然打着“0糖0脂0卡”的概念大行其道。以他的经验，酒这种粮食酿造的东西，要实现零糖零卡，几乎不可能。
　　这个概念本来是元气森林发明的。然而几天后，元气森林发布致歉声明，表示“0蔗糖”与“0糖”不同，要将之前在乳茶中宣传的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。
　　元气森林翻车了，但初创的低度酒品牌们毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒产品，打着“零糖”或“无糖”的概念。
　　这些新兴的消费品牌，非常精准地抓住了当代年轻人一个非常大的痛点——要健康。于是，美好的商业故事，就围绕健康这个点徐徐展开了。
　　初创零食品牌小伶鼬，卖的是鸡肉脆片产品，主打的概念是“0油、0蔗糖、非油炸”；另一个自称健康零食的初创品牌食验室，创始人称发明了“0油清膨化技术”，要打造“改造薯片的新品类”；而元气森林创始人投资的好望水，号称是用枸杞、雪梨、陈皮等不同功能的草本食材熬制，能健康养生。
　　就连前两年资本追捧的电子烟，努力向外界传达的，同样是“健康”的故事——比传统香烟减害。在被央视315点名之前，很多电子烟品牌打的是“0焦油”旗号。
　　抓住了用户的痛点，找到了营销的爽点，这些新品牌和资本一拍即合，快速打进市场。
　　而在具体落地中，为了丰富故事内涵，创业者们使出各种让人眼花缭乱的花样。现在最流行的就是国潮风。
　　不论是茶饮界的当红炸子鸡茶颜悦色，还是当前颇受资本热捧的项目墨茉点心局，都走的是国风路线。明明是升级后的现代化产品，非要搞出复古国潮风，而年轻人似乎很吃这一套，创业者更是跟风成瘾。
　　在彩妆领域最典型的是花西子，通过各种营销和明星代言，把“国货彩妆”和“东方彩妆”这两个标签牢牢贴在自己身上。就连串串这种很接地气的小吃，现在也跟国风扯上了关系，最典型的是夸父炸串，从名称到外观设计，一股神话故事风扑面而来。
　　一个有意思的现象是，一些网红消费品牌的创始人，并非产品或渠道出身，此前并无消费品行业经验。比如，当下大火的中式糕点项目墨茉点心局，有报道称其创始人王丹曾在湖南广电任职导演，擅长设计和营销；网红雪糕品牌钟薛高的创始人林盛，曾从事咨询与广告营销。他们都是跨界创业者，且营销特质很明显。
　　现在的很多创业者，都喜欢把一个词挂在嘴上——重新定义。按照他们的说法，所有的消费品，都值得重新做一遍。于是，我们看到了被重新定义的雪糕、零食、点心、炸串……而网红品牌，就在这种重新定义中诞生了。
　　平台造势，推波助澜、炒热气氛
——“你要做规模，要速度，就要砸钱。”
　　光有故事肯定是不够的，还得有人买单。用业内的说法，得有流量。
　　一家人民币基金的投资总监孙颖达前不久刚看过一个跨境电商项目，数据看起来很不错，毛利率超过80%，不到半年时间做了近5亿元销售额。但他在看完成本结构后大跌眼镜——60%的收入都交给了流量平台和网红，剩下的20%勉强覆盖运营成本。“营收过亿，但只是过了过账。”
　　被流量平台绑架，是现在很多网红品牌的通病。完美日记去年收入52亿元，其中营销费用34亿元，占比65%，比上述跨境电商项目还高。
　　这些高额的营销费用，大部分撒向了微博、小红书、抖音、B站等内容平台以及几大电商平台，通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。
　　这是现在很多新品牌通用的打法和套路。食验室创始人在一次采访中直言，其推广的方式就是与内容平台和KOL合作，“通过种草营销收获第一波消费者”。去年12月的天猫零食节，食验室出现在了李佳琦直播间。
　　完美日记是这种玩法的典型代表。去年，完美日记86%的收入都是来自DTC渠道（品牌不通过经销商，通过流量平台直接触达用户），但也造成其营销费用高企。
　　来源 / 视觉中国
　　而具体落实到运营中，就是早期打爆品。孙颖达发现，现在很多消费品牌，都喜欢去打一个类目，“比如天猫的某个品类，过去一个品牌最高月销量是1000万，我发现了一个新的品类，想办法造个品牌出来，通过运营一下子把月销量冲到5000万，创下它的历史新高，这样品牌一下子就曝光了。”
　　今年天猫618，出现了一个特别有意思的现象，天猫发了个榜单，459个新品牌拿下细分类目第一，去年双11这一数字是360。这多出来的99个细分类目，也就对应着99个新品牌。但这些类目看起来显得“过于具体”，比如咖啡液、鸡肉零食、苏打酒、玫瑰花茶等等。
　　现在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶这些大类了，榜单被拆得更细，意味着更多品牌能成为“冠军”。而只要成为冠军，就有了营销的资本，即便这个冠军在参赛时总共都没几个选手，而且还只考察了15天。
　　要达到这种短期爆炸性的效果，拿下冠军的头衔，就需要花钱买流量。
　　一家大型流量平台的某类目负责人对深燃坦言，现在新品牌要跑出来，营销必不可少，“你要做规模、要速度，就要砸钱。”
　　营销大战是平台乐意看到的。“既然赛道已经准备好了，有玩家来了，资本也来了，消费者的需求也到了，我们要做的就是进一步让赛道更热，把赛道真正做大，一起教育市场。”他说。
　　品牌和平台乐在其中，毕竟这是一个“双赢”的事情。品牌获得了流量，平台获得了抽成。入场玩家都想在这一波热闹中各取所需。
　　但孙颖达持谨慎态度。“从投资的角度，我觉得还是需要等这一波营销过了，再看它的自然增长是什么样子。我不希望你把销量炒起来了，显得数据很好看，估值也很高，但我们一投进去就套好几年。”
　　投资人更担忧的是，这种拼营销的品牌发展模式，可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。
　　“前端跑不出差异感，大家只能疯狂砸渠道砸营销。这导致整个消费品创业，最赚钱的是上游的工厂和中间的渠道，品牌是最不赚钱的。”消费行业投资人钟嘉成对深燃说。
　　资本造风，做局者与跟风者
——“大机构做局，小机构跟风。”
　　资本看似不关心品牌现在能不能赚钱。
　　多位投资人都对深燃表示，从去年下半年开始，越来越多的投资机构涌入消费品赛道，很多是之前不看消费的投资人，è€�

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