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In den Siebzigerjahren prägte sich der Begriff Kawaii für niedliche Designelemente, die vor allem mit jungen Mädchen assoziiert wurden. Dies äußerte sich beispielsweise in Kawaii -Handschriften, die in den Achtzigerjahren auch von Magazinen und der Werbung adaptiert wurden. Ebenso bildete sich ein wachsender Markt an Kawaii -Merchandise-Artikeln. Bis zur Jahrtausendwende breitete sich die Kawaii -Welle nicht nur auf gesamt Südostasien aus. Auch in der westlichen Welt wurde Kawaii ebenso populär wie schon Tokusatsu-Filme oder Doujinshi. Arten von Kawaii Der Stil und die Ästhetik von Kawaii findet sich in Japan von stilisierten Maskottchen wie Pikachu oder Hello Kitty, Mangas und Plüschtieren bis zur Autoindustrie und staatlichen Veröffentlichungen wieder. Kawaii hat sich auf alle Bereiche der japanischen Gesellschaft ausgebreitet. Als niedliche oder kindliche Persona ist Kawaii auch als Modestil vertreten.

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