In den Siebzigerjahren prägte sich der Begriff "Kawaii" für niedliche Designelemente, die vor allem mit jungen Mädchen assoziiert wurden. Dies äußerte sich beispielsweise in "Kawaii"-Handschriften, die in den Achtzigerjahren auch von Magazinen und der Werbung adaptiert wurden. Ebenso bildete sich ein wachsender Markt an "Kawaii"-Merchandise-Artikeln.
Bis zur Jahrtausendwende breitete sich die "Kawaii"-Welle nicht nur auf gesamt Südostasien aus. Auch in der westlichen Welt wurde "Kawaii" ebenso populär wie schon Tokusatsu-Filme oder Doujinshi.
Arten von Kawaii
Der Stil und die Ästhetik von "Kawaii" findet sich in Japan von stilisierten Maskottchen wie Pikachu oder Hello Kitty, Mangas und Plüschtieren bis zur Autoindustrie und staatlichen Veröffentlichungen wieder. "Kawaii" hat sich auf alle Bereiche der japanischen Gesellschaft ausgebreitet. Als "niedliche" oder "kindliche" Persona ist "Kawaii" auch als Modestil vertreten.