茑屋书店，江南布衣，和天目里

茑屋书店，江南布衣，和天目里
工作日午后，仍有不少年轻人拍照取景；下班时间后，居民拖家带口地在广场散步，一群爱好者在空地做露天瑜伽，球迷聚集在酒吧里看欧洲杯；到了清晨，又换成周边老人来这里晨练。
多数人或许不知道它其实源于服装品牌江南布衣想要建一个办公园区，由慧展科技（杭州）有限公司来开发和运营。作为业主，江南布衣的总部占据了西边5栋办公楼，但JNBY的白色LOGO，还没有对面的面包店Cycle&Cycle、咖啡店%ARABICA的门头那么引人注目。
办公、餐饮、零售、酒店、展演等业态中，穿插其间的艺术和设计被视为天目里的特色。广场绿地上，英国大地艺术家Richard Long用30块水冲石摆放出一条“石之线”，几乎是自然景观的一部分。包括它在内，一共有6件公共艺术作品散落在整个园区里。画作、雕塑、装置、声音、影像艺术品被有意安放在百货、书店地下一层、楼房屋顶、电梯轿厢等各处。
“一个没有围墙的美术馆”，天目里的导览册里写道。
主要承载艺术功能的美术馆 BY ART MATTERS 之馆将在今年11月开放。率先开业的美术馆商店 BY ART MATTERS MARKET 之市已经在社交平台上走红。17号楼作为艺术家驻留地 BY ART MATTERS RESIDENCY 之驻，给艺术家提供1到3个月的驻留期来创作、展览。
在中国，艺术赋予地产商业价值正被验证为一种可能。商业地产上，以K11和侨福芳草地为代表的购物中心品牌，试图通过放置艺术品和举办展览，区分其他千篇一律的商场。更早流行起来的文创园区，将老旧地产改造一番，聚集文化相关产业。住宅地产方面，北戴河的阿那亚·黄金海岸社区，用文化资源吸纳业主后，又向文旅地产、生活方式品牌进军，所主办的戏剧节在不久前刚刚落幕。
服装品牌参与地产也有先例。奢侈品牌阿玛尼的业务就延伸到了酒店和公寓上，2014年在成都和门里集团合作开发阿玛尼艺术公寓，又参与了北京朝阳公园南侧的骏豪·中央公园广场豪宅项目。
但以艺术为导向且是大型服装公司为投资背景的商业地产，天目里在实践一个新的方向，而这个方向似乎获得了暂时的成功。2020年10月天目里刚刚开园，大约已有30家商户入驻，几家新品牌尤其是茑屋书店一下子带来了高人气，名声甚至超过了园区自己。
以茑屋书店打头阵的小众品牌组合，是吸引消费者的重点之一。广场周边一圈露出的商铺大多是大众眼中的“新鲜”面孔，比如来自上海的精品咖啡 Seesaw、来自武汉的精酿啤酒店铺18号酒馆、家居品牌“失物招领”生活提案店等。即便作为娱乐设施的电影院，也是一家复古影院餐厅目里三克映画，偶尔还会去广场放露天电影。
天目里之所以呈现这样的形态，和江南布衣创始人李琳的个人喜好分不开。
从1990年代接触当代艺术后，李琳开始赞助艺术家项目和展览。2008年她和艺术家耿建翌创立了“想象力学实验室”，资助和策划艺术活动和项目，2015年又在北京落地了相当于展览空间的江南布衣概念店。
2000年代第一个十年，内地商业画廊和艺术机构还在起步阶段，距离普通消费者很远，以艺术为导向的商业模式尚未成熟。江南布衣对艺术的偏好顶多能作为点缀，给服装品牌的设计师风格带来些呼应。如今，和李琳刚接触当代艺术时的境遇不同，在年轻的城市居民中，文化消费的习惯正在养成，并且从社交网络上流行起来，让美术馆至少成为一个吸引人前来的理由。
“艺术肯定是我设计工作最重要的灵感来源。”李琳对《第一财经》YiMagazine说，她早期就喜欢从画作里寻找配色灵感。
最初，天目里的想法只是给江南布衣建一个新办公地，选址也就在旧办公地址附近。2012年，因为原本想拿的地块没有完成拆迁，他们最后获得了一块比所需面积大得多的场地，建设用地约43400平方米。而美术馆这一想法的前身，只是想给“想象力学实验室”规划一个长期场地。
一个有名又值得信赖的建筑设计师是艺术导向商业地产成功的基础。2012年拿了地后，李琳在当年9月底就飞去巴黎找了Renzo Piano，到圣诞节签完合同。整个2013年，建筑师与天目里的团队保持了密集的沟通，“有6次是我去找他，他们那边先有些想法，还会做点小模型。另外6次是他们团队过来，包括看地。这个过程都在锤炼方案。”李琳说。虽然原则上第一次见面就已确定大方向，但包括选材在内的很多细节需要深化。直到2014年5月份，天目里才正式破土。
真正的考验是国外建筑设计师方案在中国的施工和完成度。李琳坦言，破土后最多的时间耗费在了混凝土上，因为意大利清水混凝土团队Dottor Group对品质的要求很高，工作方法也不一样。如今，江南布衣会议室里的会议桌就是用Dottor Group剩下的材料做的，它原来是一个混凝土清水墙的模板。
过程中，Renzo Piano得知了李琳的艺术收藏，建议她另做一个当代艺术美术馆，并且引荐了意大利策展人、评论家Francesco Bonami担任馆长和天目里的艺术顾问。
如此面积的一个园区，考验着一个服装背景的团队涉足商业地产的能力。和江南布衣起步时的分工类似，李琳聚焦在艺术设计领域，吴健负责业务运营，旗下负责园区物业的杭州慧展物业服务有限公司，也是2020年11月才成立的。
开放更多业态入驻，是出于给园区白领通勤配套的考虑。天目里早有一套确定的标准，
“有这个想法后，我们决定把天目里做成一个开放的园区。”李琳说。天目里在物业红线内，原本可以封闭起来。而Renzo Piano进一步希望天目里足以吸引更多居民，具备城市公共空间的意义。
两边交流时，他在草稿纸上画了一颗苹果，表示建筑是表皮，内核才是养分所在。
2017年，茑屋书店成为第一家确定入驻的品牌，这是它在内地的首家门店。但之前书店的招商并不顺利。“很多我以前认识在杭州开书店的人，都说被互联网搞伤心了。”李琳当时发了朋友圈找愿意开实体书店的人，称愿意免费出租。
在一位有海外背景的同事介绍下，茑屋书店创始人增田宗昭来天目里看了场地。自从2015年计划开放加盟后，增田宗昭希望让代官山茑屋书店这类门店达到100家的规模。包含三座建筑物、投资巨大的代官山店，明确了茑屋书店的品牌定位，为后续的街区开发建设项目提供了样板。
天目里店的确表现出代官山店的样态，面积占据了 2、3、4 号楼的一楼和地下一层。配合园区的受众，艺术设计相关书籍被更多展示出来，特别加入了中国的当代艺术出版物。地下一层书架间展陈有日本文创产品，不乏高级工艺品，加入了展览功能。天目里茑屋书店的合作延续了加盟模式，由慧展科技和茑屋书店背后的Culture Convenience Club合资成立励玖弥新书店（杭州）有限责任公司。
位于上海的第二家店，茑屋书店同样选择了地产项目，在万科开发的文化复合园区上生·新所内。对于茑屋书店，这是轻资产输出品牌、拓展海外市场的经验复制；对于它的中国合作伙伴，能引入一家茑屋书店，意味着即使是新开发的地产项目，也不会缺起步客流，还为之后的招商工作做了背书。
茑屋书店落地后的市场反响让招商团队松了一口气——开业之前，天目里团队和茑屋书店的团队达成共识，专注准备开店，不做任何宣传。也是因此，他们并未进行主动推广。
实际上，包括茑屋书店在内，B1OCK目里百货、演出场所目里空间、之馆、目里酒店和目里三克映画，都由慧展科技控股，某种程度上都算是天目里的自营业态，绕开了依靠招商的不确定性。
可以看出，自营店铺作为主力业态定下了整体基调，招商来的品牌则必须和基调匹配：都有些许“小而美”气质，很注重空间体验感。“失物招领”的天目里店请了建筑师青山周平来设计，用水洗石、原木、水磨石等自然肌理材料，隔断出起居、习作、休息三组家庭场景，分别陈列家具产品。“失物招领”创始人李若帆在开业时曾提及，选址在天目里是奔着Renzo Piano的建筑设计和枡野俊明的枯山水下沉庭院来的，这些元素对他们“有杀伤力”。
就在7月1日，日本倡导“长效设计”的店铺D&Department在中国的第二家门店在B1OCK目里百货开业，这家公司因其对地域性工艺文化和可持续使用产品的销售在小众设计领域内久负盛名。
这些品牌和园区的文化氛围相互配合，针对的是有兴趣的消费者和设计事务所等符合调性的待入驻公司。
但事实上，园区流量并非越大越好，网红标签对于一个复合功能的园区来说并非全然有利。
显然，只做办公配套是不够的，商业综合体的特点还得被更多考虑进来。李琳的朋友告诉她这里“请客没有太合适的地方，餐厅没有包厢”。公共区域的座位不多，很多人要站着排队才能买到一杯咖啡。
在商业面积上，也从一开始认为“只要一楼有配套的商业体就行”，到觉得可能还不足够支撑，所以规划初期又加上了地下一层和写字楼的二层。
最初在规划范围内的酒店业态，中途也犹豫过。但园区建设过程中，酒店还是逐渐被论证了它存在的必要性，它能使来访者在园区停留更长的时间。西北角的7号楼为正在筹备中的目里酒店。
明年开业的酒店会加入少量的艺术作品，和对园区其他地方的要求一样，李琳不想填得太满，而是呼应园区整体氛围。“艺术作品出现在商业空间里挺微妙的，要做到相得益彰不容易。”但在另外一方面，这也是艺术破圈的机会。
B1OCK目里百货可以算是天目里中一个商业与艺术结合的策展型零售空间样板。它本身是一家九层楼高的服装品牌集合店（地下还有一层），在入口、电梯旁的墙面或是货架间的空地等处，陈列着美国艺术家Theaster Gates的作品。为此，室内要保持合适温度和湿度，店员经过清洁和看护的培训。商业空间的陈列时常变化，艺术品的保险也要因此变动。这些工作由之馆的工作人员来顾问完成。
办公空间、文创园区、商业综合体的结合，让天目里看上去尚能开发很多形式去支撑其自身的特色。
“现在尽可能把这里的场地都用好，”李琳说，其余的办公楼基本上已经租出。多数公司或许还没完全搬入，等到入驻完毕，大量办公人群加上居民、访客，将更加挑战这个园区的维护和服务能力。
至于 BY ART MATTERS 之馆在开馆后如何更好地可持续运营，李琳认为暂时还没有一个完美方案，都需要持续摸索。如果后续经营顺利，团队能力完备，她也希望美术馆商店的衍生品销售和其他企业或品牌的支持可以作为BY ART MATTERS 之馆重要的资金支持来源。当然，两位创始人仍会是最主要的支持者，但理想状态下，要有多方社会力量让BY ART MATTERS 之馆成为一个独立的存在，“依赖任何一个单一机构或者单一个人都是危险的事情。最后大家记得这个美术馆得是因为它所做过的展览，否则就说明有另外更强的意志超过了它自己。”
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