酸奶越来越贵，也是智商税？

一位在该店工作的员工告诉燃财经，目前，Buleglass在北京线下有25家门店，基本布局在高端商圈或高端写字楼附近，目前还没有入驻淘宝、京东等电商平台，但可以接受美团外卖。该店员告诉燃财经，进店的消费者以女性为主，但也会有一些老人带着孩子来。
而实际上，价格昂贵的酸奶不只是打着新消费品牌的Blueglass，几乎所有酸奶的价格都在持续走高。
过去，消费者花9.9元就可以买到的伊利、蒙牛、三元等品牌八连杯酸奶，或者花3元就可以买到的袋装酸奶，现在已经不再受宠。如今，这些酸奶已经被摆放在了超市冷藏货架的最底层或者小角落，替代他们的，是动辄8.8元、9.8元、14.8元，甚至18.8元“高端酸奶”。更有甚者，在一些精品商超里，这些曾经最为常见的酸奶甚至连一隅之地都没有。
在各个社交平台，关于酸奶越来越贵的话题更是层出不穷，“为什么酸奶越来越贵，我在超市货架扒拉半天，才找到这么一个买一送一的产品，8块钱两包”、“比挂耳咖啡还贵，就离谱”……微博话题#酸奶为何越来越贵#已拥有超2.8亿的阅读和1.3万的讨论，不少网友直呼“失去泡面自由的我们，又失去了酸奶自由”。
酸奶为什么越来越贵？乳业分析师宋亮告诉燃财经，“酸奶越来越贵”是中国酸奶高端化发展的一个表现。2013年开始一直到2018年左右，国内整个酸奶市场都在高端化发展。很多企业在细分领域便开始推出零添加、优质益生菌以及各种五花八门的酸奶饮品，这就直接造成了酸奶单价的持续走高。
“酸奶既可以作为营养品，也可以作为功能性食品，同时又是一种时尚消费品和休闲零食产品。在这种多功能和多角色的定位下，酸奶的价位也被不断的提升。”宋亮告诉燃财经，“尤其是在时尚休闲产品的定位下，催生了一大批网红酸奶品牌。这些品牌的受众是那种高收入、经济独立的年轻人群。”
如宋亮所说，燃财经发现，这些售价较高的酸奶，基本都打着“低糖”、“低脂”、“高蛋白”等标签，而这也成为了这届年轻消费者选择酸奶的标配。在小红书搜索“酸奶”，共有164万+篇相关笔记。一条名为“7家无糖酸奶”的测评视频，截至发稿，已经拥有超3.1万的点赞量。
来源 / 小红书 燃财经截图
在Buleglass凤凰汇店的商品展示柜里，燃财经也发现了不同打着“胶原蛋白”、“玻尿酸”、“雪燕”等标签的酸奶饮品，这些也成为了Buleglass产品的亮点之一。
6月10日，Buleglass官方微信公众号发布的一篇文章写道，“从法国罗赛洛深海胶原蛋白肽到‘植物燕窝’雪燕，再到这次的玻尿酸胶原爆珠，Blueglass一直在致力于研发出更好的产品让更多的用户喝出健康、喝出美丽。”
但这些昂贵的酸奶真如其宣传的那样，功效十足吗？
国家注册营养师Lily亦告诉燃财经，胶原蛋白从营养学上来讲其实是劣质蛋白质，并不能为人体所吸收。“玻尿酸的添加是今年卫健委发布的新食品添加的成分，那些所谓‘能吃的玻尿酸，还有待更多的实验来证实它被食用的有效性。”
在业内人士王志强看来，所谓加了特殊食材的酸奶价格昂贵的背后，实际上是消费者在为成本买单，尤其是营销成本。“至于宣传中所说的功效，很多都有待科学的考究。”
实际上，不仅仅是酸奶，新消费品牌越来越贵，已经成为消费者的一种共同认知。
王志强直言，新消费品牌价格越来越贵的背后，是昂贵的成本，其中尤其是营销成本。“这些新消费品牌，为了达到快速攻占市场的效果，往往在前期会投入大量的营销成本，这些成本最终都会转嫁到商品上。”
而在易观分析流通行业中心高级分析师陈涛看来，新消费品牌价格昂贵的背后，与这届年轻人的消费观念有着密不可分的关系。
不过，虽然贵有贵的道理，但贵的背后，这些的产品是否真的能承受这些昂贵的价格，仍值得存疑。
有些酸奶，让人“买不起”
曾经，酸奶是普通商超里冷藏柜里的一员，但现如今，却摇身一变走进了精品超市的展柜。身价更高的Buleglass，则走进了商业中心区，成为了消费者们的打卡地。
在Blueglass位于北京CBD商圈银泰中心的店中，燃财经发现，店内四层的展示柜台里，层次分明地摆放着不同口味、不同功效的酸奶制品。该展示柜里的酸奶，价格在25-42元之间。如“钻石酸奶”天然藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶售价为42元一杯、“无糖12小时冷萃酸奶”售价为32元一杯、“奇异果芒果蓝莓酸奶”有45元一杯和50元一杯两种价格等等，可以说价格“不菲”。
为了更方便、更直观的了解产品口味和信息，燃财经点了当时店里的热销产品“高光粉粉桃雪燕胶原酸奶”（以下简称“桃桃酸奶”）和“牛油果椰子燕麦爆珠酸奶”（以下简称“牛油果酸奶”），两杯酸奶的售价均为42元/杯。
图 / 燃财经拍摄
在拿到期待已久的酸奶之后，燃财经与随行小伙伴的共同感受是，颜值爆表但味道平平。
另一位顾客则表示，自己几乎每天都会喝酸奶，但来Buleglass还是第一次。之所以会来这，是因为在社交平台搜索“酸奶测评”时被推荐的，当时看了觉得颜值很高，而且宣传中称加了一些普通酸奶没有的成分，就想过来试试。“但吃了之后觉得口味一般，和普通的酸奶水果捞没有什么区别。尤其不值42元一杯，之后不会再买了。”
多位消费者告诉燃财经，选择尝试Buleglass的原因除了高颜值，主要是因为其宣传中称产品加入了玻尿酸、胶原蛋白等成分，吃了会对皮肤好。
田博文则强调，其实不管是将玻尿酸添加到水中还是酸奶中，又或者说是其它食补的美容产品，其效果都是大打折扣，主要还是以概念为主的东西。
公开资料显示，Blueglass Yogurt 的前身为2012年成立于北京的“阿秋拉尕青藏酸奶”，隶属于北京悦活餐饮管理责任有限公司。2018年，Blueglass作为公司的新品牌被推出。
截止今年5月底，Blueglass在国内已开了33家门店，主要布局在北京、上海、杭州等一线城市，其中13家门店均开于2020年。今年4月，未来品牌Daily报道称，Blueglass目前正在进行B轮融资，估值已超1亿美元。
天眼查资料显示，Blueglass在2020年4月完成A轮融资，投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。
#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题曾上了微博热搜第一，阅读量超7.2亿。钟薛高之外，刚刚登陆港交所、被誉为“茶饮第一股”的奈雪销售过32元一杯的霸气黄金奇异果、58元一杯的霸气两斤山竹和88元一杯的霸气猫山王。刚刚完成新一轮5亿美元融资、被赋予超600亿元估值的喜茶，在网友推荐的排名TOP5的饮品中，有三款价格在30元以上。
不少业内人士表示：“新消费升级不是把便宜货卖贵，而是卖得更高级。”首先就要让消费者明白，你卖的“便宜货”不低端。
如上述业内人士所说，无论是钟薛高、奈雪的茶还是喜茶，其在诞生之初无不强调更加健康、营养的原料，给消费者一种“贵有所得”的认知。
但从钟薛高被送上热搜之后，其昂贵的配料也被网友爆出虚假宣传。据新周刊报道，“事实上，转换成我们熟悉的单位的话，120多万/吨=600元/斤=1.2元/克。这是食品原料的价格，具体到每支雪糕里的含量，可能非常少，没准只有几克甚至几毫克，实际成本并不高。”
更有不少业内人士表示，无论宣传中的雪糕中加入了什么材料，一个雪糕的成本都不会超10元。
然而，即便价格昂贵，丝毫不会影消费者购买。90后的小鹿是一位钟薛高的爱好者，她告诉燃财经，在看到钟薛高的“负面”新闻之后，自己依旧下单了10只不同口味的雪糕。该位爱好者表示，尽管钟薛高的配料不完全如其宣传的那样，但对于成分党的她来说，在对比了市面上的主流雪糕之后，发现其依旧是配方中的“高端”。
陈涛告诉燃财经，在零售市场里面，品牌与消费者达成某种交易，必定是在某个方面有所认同。之前可能是对商品成本或者使用价值的认同，而新消费品牌则更多的是在文化价值方面的认同。
消费者购买某种商品时，除了只在乎价格和功能之外，还有对商品偏好程度的排序。尤其是对现在的新消费品牌的消费者来说，这些消费者年龄层较低，更容易接受新事物，也更偏好文化层面的认同。比如他们需要先去衡量品牌输出的价值观是否与自己相契合，一旦契合，即使该商品有着明显的溢价，也会为此买单。
据亿欧报道，中国正迎来一个消费全面升级的新时代。消费升级的本质是消费需求的升级，消费者对产品和服务提出了更高的要求，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。也就是说，新一代主流消费人群已经不满足于千篇一律。在消费升级大背景下，越来越多消费者的消费需求从“刚需”转向“意义”。
但朱迪却表达出了与小鹿完全不同的看法。朱迪告诉燃财经，尽管自己也会选择品质更好、价格较高的产品，但却不太会尝试新品牌，“因为感觉营销的成分大。”
对此，陈涛表示，营销能力只是新消费品牌能力的一方面。现在的商品定价和定位，已经不单单从商品的成本层面去考虑。大部分的商品已经不是成本加成的定价方法去定价，所以消费者在考虑某种商品的时候，也不应该再从其成本占百分之多少的思维去理解。而是应该从一个商品的目标消费群体它的需求是什么，这种商品是否输出了这种需求，满足了消费者的需求。
也是基于此，现在的新消费品牌在输出定位、定价以及消费价值观的时候，就更加需要一套新的营销体系方法去支撑，才能使它的价格定位和理念定位与其目标消费者相契合。
一位关注新消费赛道的FA告诉燃财经，国产新消费品牌价格走高的背后，一方面，社会文化也发生很大的变化。相较于早一辈消费者，九五后和零零后国产品牌没有那种天然的偏见，反而更加推崇国货精神。
另一方面，是国产产品的产品力的提升，尤其是消费品。国外的消费品一直都是在国内做生产，供应链在中国，在经过多年后发展后，中国的供应链已经相对比较完善。这两方面的结合，就成为了新消费类品牌巨大的商机。
“在这两个前提下，再加上品牌的营销，就出现了市场现在看到的’新消费品牌越来越贵‘的现象。”
但同时，上述人士表示，品牌和营销又有着本质的区别。在目前的新消费品牌里，大多还是靠投放而产生的“品牌”。
“做品牌需要时间去沉淀，但资本方又需要速度。”上述FA直言，在这种情况下，想要真正做好与目标消费群体理念相契合的产品，并不是完全靠营销就可以解决的。“一个品牌如果想做长期，还是需要经得起市场的考验。”
参考资料：
《估值超6亿的Blueglass，能否成为酸奶界的黑马？》，来源，未来品牌daily，作者，haiyu，三水。
《食品创新从酸奶开始，从30+款新品看2020年的酸奶行业创新趋势》，来源，食研汇FTA，作者，kariya。
《超市里20元一杯的网红酸奶，高攀不起》，来源，中国新闻周刊，作者，余源。
*郭芳兵、杜晓玲对本文亦有贡献。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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