五年亏了20亿，贝因美怎么了？

图片来源：视觉中国
7月2日，贝因美（SZ：002570）发布公告称，公司以及董事长兼总经理谢宏、财务总监陈滨、时任董事会秘书金志强于当日被浙江证监局采取出具警示函的监督管理措施，并记入证券期货市场诚信档案。
警示函指出，2021年1月16日，贝因美披露《2020年度业绩预告》，预计2020年度归母净利润为盈利5400万元至8000万元。2021年4月13日，贝因美披露《2020年度业绩快报暨业绩预告修正公告》，预计2020年度实现归母净利润为-3.28亿元，公司业绩快报与业绩预告披露的归母净利润存在较大差异且由盈转亏，存在相关信息披露不及时、不准确的情形。
浙江证监局表示，上述行为违反了《上市公司信息披露管理办法》相关规定，遂对公司以及相关责任人采取出具警示函的监督管理措施，并记入证券期货市场诚信档案，并要求十个工作日内提交书面整改报告，杜绝今后再次发生此类违规行为。
一、业绩变脸多次
到了2017年，公司预计2017年1～6月归属于上市公司股东的净利润同比扭亏为盈2000万元~5000万元，结果实际为亏损3.5亿元~3.8亿元。2017年年报依然是出现了修正后的预告亏损大于此前预计的情况。
近些年，贝因美的盈利情况一直不容乐观。2016年～2020年，公司的净利润分别为-7.807亿元、-10.57亿元、4111万元、-1.031亿元、-3.243亿元，累计亏损超过20亿元。
2011年，贝因美头顶“国产奶粉第一股”的光环成功上市，但上市以来的人事动荡、战略混乱以及渠道管理问题使得贝因美不断走衰。有业内人士指出，贝因美此前的问题是在过去几年向经销商赊销货物，赊销的产品卖不掉形成了积压库存，进而形成应收账款难收回。2015～2016年，因市场竞争激烈，受价格战以及贝因美推出的“买一赠一”促销影响，渠道商顶受不住降价的压力，导致多数渠道商脱离。
2018年，贝因美创始人谢宏回归，其多次强调，贝因美不仅仅是提供奶粉，还提供生育、养育、教育全方位的解决方案，这是全新的品牌定位。
2019年12月，贝因美对公司发展战略进行了重大调整，重回母婴生态圈建设。
近期，贝因美密集接受了多家券商机构的调研。在7月5日披露的最新一期的投资者关系活动记录表中，贝因美谈到：公司未来的业绩增长点在于，在坚决做好、做强主业的基础上，按照此前公告的战略规划构建母婴生态圈，发展成围绕亲子家庭生育、养育、教育为一体的、可前后端开放合作的母婴亲子数字化平台企业。
当前，从贝因美介绍来看，其确定了以“贝因美”品牌统领全系孕/婴/童/成人配方奶粉，以“冠军宝贝”品牌统领婴幼儿辅食，以“Kidsclub”品牌统领儿童健康零食，以“Beingmate”品牌统领母婴营养品和以“贝佳满”品牌统领其他乳制品的五大品牌矩阵。
而贝因美母婴生态圈的概念中涵盖生育、养育和教育，但上述提及的品牌矩阵似乎并没有回答“生态圈”的问题，除却食品品类以外，还未看到其他业态，对此，经济观察网致电贝因美方面，贝因美证券事务代表黄鹂指出，乳制品、食品目前还是主赛道产品，“现在还是先在食品的主业上去构建生态圈”。
在渠道方面，贝因美公告指出，正在探索新零售门店，尝试通过高性价比产品切入市场，目标是实现覆盖全国30000家终端。但问题是，贝因美也同时在打造超高端品类，这会不会模糊掉贝因美打造的高端定位？
从贝因美当前的线下渠道来看，以上海为例，其贝因美专卖店并不多，且集中在城郊，对此，黄鹂指出，一方面是主城区的成本问题，另外是主城区不是母婴人群日常出没的地方。所以一线城市会在相对外围的区域。黄鹂透露，新零售模式目前还没有在一二线城市主推，目前主要在往人口出生率比较高一点的三四线城市走。
三、竞争压力下的无奈之选
近年来贝因美持续受到飞鹤、金领冠、君乐宝等的强力竞争，飞鹤主打“更适合中国宝宝体质”的概念，在外资品牌的竞争中走出一条国产路来。经济观察网自接近贝因美的投资人处获悉，贝因美走母婴生态圈之路，很大一部分原因在于当时在奶粉这个领域，贝因美面对飞鹤巨大的竞争压力，所以想要通过母婴周边的业务来避开竞争，实现增长。
当前从营收分类来看，2020年，贝因美奶粉类产品的营收为24.18亿元，占据其总营收的90.74%，米粉类3321.27万元，占据1.25%。东极定位合伙人东羽在接受采访时表示，奶粉相对而言是一个比较专业的品类，如果往辅食和儿童食品的方向去延伸，会稀释掉消费者对其奶粉专业度的认知。因为消费者会选择在细分品类里更加靠谱的品牌，比如在米粉领域，也有很多专注的头部品牌，母婴类的产品消费者会更在意专业度。
在公告中，贝因美表示，我们希望能尽快回到曾经的行业地位。而“曾经的行业地位”可能还存在机会，东羽指出，理论上而言，贝因美还是应该在奶粉上去突破，因为奶粉它有很长时间的积淀，可以通过亮出之前的市场地位把自己拉到一定的高度。另一种方式是，它可以在还没有产生头部、竞争还不是特别激烈的新品类里，去寻找成为“独角兽”的机会。

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