后疫情时代 美妆大牌如何打好逆风局

　　“品牌自播是线上平台的一大特色，”美妆总经理歆笛表示，“品牌自播更多是希望品牌将其数字资产与会员资产进行强结合，实现会员资产的加速沉淀与会员的主动触达。”
　　今年他们的一大收获是，在网络商城新增了30万新会员，会员成交占整个销售额的30%以上，其中一大成交利器就是店铺自播。
　　“今年618期间，店铺自播相对于我们整个品牌的营销布局来说，重要性大大加强。”Whoo品牌母公司LG的负责人表示，为店铺自播间引流，活动结束后复盘发现自播间的渗透率达到45%以上，并表示在会加大投入品牌自播，让直播间不只是带货成交，更是品牌与用户互动的内容场。
　　欧莱雅旗下的专业线护肤品牌修丽可，今年618第一次挤入了美妆店铺销售排行前10名。这个原本受“成分党”热爱的小众护肤品牌，之所以取得了突破性的销售业绩，很大程度上与其在线上的营销策略有关。
　　修丽可借助品牌特秀、超级互动城、超级直播等营销产品，制定了完善的直播人群策略，包括圈选智能推荐人群、品牌核心潜客，保证直播观看流量；同时圈选超级直播推荐的粉丝活跃人群，锁定高效直播流量。并根据618大促的营销节奏，以专属的货品策略对应品牌直播人群的不同需求。其中，店铺自播占比18%，比去年同期提升了8%。
　　作为亚洲首屈一指的美妆集团，资生堂虽然在体量上跟法国的欧莱雅、美国的雅诗兰黛还有距离，但若从“资历”上来看，“明治维新”之后成立的资生堂，有着150年的历史，无疑是日化品界中的“老大哥”。
　　如今大名鼎鼎的资生堂，起初只是个小药房。1872年，24岁的前日本海军药剂部主管福原有信，在日本东京银座创立了第一家西式药房，取名资生堂。名字来源于《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意为孕育新生命，创造新价值。
　　电商正成为资生堂创造新价值的主要渠道。近期，资生堂集团公布了2021年第一季度财报。数据显示，中国市场一季度贡献了653亿日元（约合人民币38.6亿元）的销售额，同比增长46.8%，继续领跑其他海外地区。财报介绍，哪怕在疫情下，高档化妆品和电商渠道，其销售额依然高速增长70%和50%以上。
　　赶在618前夕，资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez相继入驻线上商城。
　　千人千味的香水注重试用，以往是比较难在线上运营的品类。但如今这种局面在天猫逆转了。2020年，线上香水品类逆势高速增长，增速是美妆大盘的2倍，也成为品牌密切布局、加码投入的新赛道。继宝格丽，迪奥，爱马仕、Gucci、Burberry入驻之后，香水品类实已经现了大牌商业香大满贯。
　　资生堂旗下的三宅一生，则用体验装的方式来拉动增长，50元就能集齐4款香水小样，还送100元回购礼券，吸引了一批年轻消费者争相下单。值得注意的是，其中还有不少男性用户。三宅一生的男士香水“一生之水”，超越畅销十年的女士同名香水，登顶店铺销量Top 1。
　　事实上，对于男性香水需求的趋势洞察，早在几年前的一份趋势报告中就有体现：2017年， 90后是男士香水消费的主力军，贡献整体销售额三成左右；95后销售额增速高达75%，在各年龄段位列第一。
　　为了在国内这个全球第二大消费市场中占得先机，有越来越多的国际品牌，重新调整组织架构，将中国作为产品研发中心及营销中心。
　　在传统零售模式下，产品测试复杂而且成本较高，而在电商平台，从产品研发、供应链再到推广宣传的整个进程都会缩短，并且更高效。
　　就像鱼谷雅彦说的那样，“40年前，中国开始改革开放。它先是成为了‘世界工厂’，随后又发展成为‘世界市场’。在我看来，未来中国还会成为‘世界创新之源’。”
　　

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