财务造假风波之后 瑞幸咖啡还有新机会吗？ _ 东方财富网

　　刚刚补发的2019年财报也基本上对应了上述结论。财报显示，瑞幸咖啡2019年净收入为30.249亿元，同比增长259.8%；在盈利方面，2019年披露经营亏损32.12亿元，较2018年同期15.98亿元的亏损扩大101%；经营亏损占收入的比重由2018年的190%下降到2019年的106%；2019年瑞幸咖啡的运营费用为62.37亿元，是2018年的24.387亿元的两倍还要多，2019年运营亏损32.12亿元。
　　在强调2019年亏损占比下降的同时，瑞幸咖啡也在微博上更新了近期的最新经营数据。截至今年6月底，瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家，覆盖192个城市，APP上的用户达数千万，累计消费用户已突破7500万，生椰系列等明星产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录。
　　根据瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利，前三季度，瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，均实现了双位数增长。
　　此外，截至2020年11月30日，瑞幸目前尚有不受限制的现金或现金等价物、短期投资总额为约合7.75亿美元，根据瑞幸咖啡与安迈顾问有限公司报告中，双方的商业预期表示预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。
　　2021年春节之后，在一封内部信中，瑞幸咖啡CEO郭谨一透露。2021年1月，瑞幸新开门店数超过120家；春节黄金周全国1900多家门店现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。截至2020年11月，自营门店中60%以上已实现门店层面盈利。
　　也就是说，虽然瑞幸咖啡在2020年财务造假退市，但从运营层面并没有受到太多影响，甚至还出现了向好的趋势，曾经被广泛诟病的经营模式得到了验证。
　　
　　实际上，自造假被曝后，瑞幸咖啡就开启了自我救赎之路。
　　首先是高管调整。2020年5月，瑞幸咖啡发布公告宣布调整董事会和高级管理层，公司董事会终止了钱治亚的CEO职务，以及刘剑的首席运营官(COO)职务；7月5日，瑞幸咖啡股东特别大会召开，时任瑞幸董事长陆正耀，董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免，随后陆正耀不再担任董事会成员；截至今年1月，瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员也离开。
　　然后是诉讼问题。2020年12月中旬，美国证券交易委员会(SEC)在纽约南区联邦地区法院提起诉讼，指控瑞幸违反了联邦证券法的反欺诈、上报、账簿和记录以及内部控制条款。在没有承认或否认这些指控的情况下，瑞幸同意达成和解，支付1.8亿美元罚金以解决这些指控，并获得了法院的必要批准。今年3月中旬，瑞幸与重要债权人达成重组支持协议。4月，瑞幸透露，已与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。
　　同时，瑞幸也不断在经营层面进行优化，刮骨疗伤，确保公司基本面的健康。在门店方面，瑞幸开始关闭亏损严重的门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡的自营门店从4507家减少至3898家，另外还有894家联营门店，目前不少地区关店潮仍在持续。不过，目前瑞幸已挑选出三四线城市做试验性下沉，并推出了0加盟费的政策。
　　据媒体披露，瑞幸对门店的考核更注重综合指标，盈利也是其中之一。这说明，瑞幸咖啡的战略重点已经从快速扩张转为有针对性地扩张，此前，瑞幸咖啡计划至2023年开设4800家到6900家自营店，目前来看这一目标似乎已经实现。
　　营销策略方面上，瑞幸重新定调了公司的新战略规划，将过去扩张裂变式营销转变到精细化运营。“私域流量”的兴起，也让瑞幸更加注重存量用户的规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次，私域和社群的流量效应迅速放大。据南方网报道，用户转变为私域用户及进入社群后，用户月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。
　　在产品方面，瑞幸尝试从上游咖啡豆入手，深入耕耘全产业链。在供给维度，继今年1月初，瑞幸相继签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议、推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，并与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。在加工维度，瑞幸咖啡耗资2.1亿元在福建正式投产了首家烘焙基地，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。在产品维度，瑞幸组建了首席咖啡大师团队，构建了瑞幸咖啡的“产品底层专业骨架”。
　　可以看到，自风波以来，瑞幸咖啡在不断拔除脚下的暗雷，并已经取得了一定成效。这对瑞幸及投资者来说是一个非常积极的信号，瑞幸咖啡设想的状态是，在2022年实现EBITDA(税息折旧及摊销前利润)首次转正。
　　如果真能达成上述目标，那么是否意味着排雷完毕，并有望实现盈利的瑞幸，会再次选择回归资本市场呢？

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