FINANCIAL TIMES
الجمعة 2 يوليو 2021
جوديث إيفانز من لندن
عندما استحوذت "ريكيت بينكايزر" على شركة تصنيع حليب الأطفال ميد جونسون مقابل 13 مليار جنيه قبل أربعة أعوام، أطلق عليها الرئيس التنفيذي لمجموعة السلع الاستهلاكية آنذاك "حلا غني للأمهات". لكن بالنسبة لـ "ريكيت"، لم توفر الصفقة الإثراء الذي كان يتصوره راكيش كابور.
المبيعات في الذراع الصينية الحيوية لشركة ميد جونسون استمرت في انحدارها بسبب انخفاض معدلات المواليد وارتفاع المنافسة المحلية. بحلول الوقت الذي باعت فيه الشركة معظم قسم أغذية الأطفال في الصين الشهر الماضي، كانت قد شطبت ثمانية مليارات جنيه من قيمتها.
الآن يسعى لاكسمان ناراسيمهان، خليفة كابور، للاستفادة من اندفاع الطلب على منتجات النظافة من "ريكيت" بفعل الوباء لتنشيط الشركة التي يقول بعض المستثمرين والمحللين إنها تضررت من التركيز على دمج "ميد جونسون".
قال إيان سيمبسون، المحلل في "باركليز"، إن ناراسيمهان الذي تولى المنصب عام 2019، "ورث شركة تحتاج إلى كثير من التغيير، شركة كانت تفتقر بشكل مزمن إلى الاستثمار". وأوضح سيمبسون أنه مع بيع جميع منتجات حليب الأطفال في الصين باستثناء 8 في المائة، رسم ناراسيمهان خطا تحت ما كان "خطأ بحجم مجرة".
التكيف مع تقلبات السوق
التحدي الذي يواجهه ناراسيمهان الآن استعادة القدرة التنافسية لشركة ريكيت في سوق استهلاكية في حالة تغير مستمر بسبب كوفيد - 19. تتعافى مبيعات المنتجات المرتبطة بالاختلاط الاجتماعي. لكن الطلب على منتجات السعال ونزلات البرد، مثل Lemsip وMucinex وStrepsils التي تنتجها "ريكيت"، انخفض بشدة. قدرت الشركة أن السعال ونزلات البرد والأنفلونزا انخفضت بنسبة 90 في المائة في الشتاء الماضي بسبب تدابير مكافحة كوفيد مثل التباعد الاجتماعي.
يتجاهل ناراسيمهان انخفاض المبيعات باعتباره مؤشرا على الوباء. وقال: "مع انفتاح الأمور، وغياب الالتزام بارتداء الكمامات، والتواصل الاجتماعي، نشهد زيادة أكبر في حالات الإصابة بالأنفلونزا. الآن، بعض من هذا سيلعب دوره على مدار هذا العام والعام المقبل. لكن الأنفلونزا ستعود".
خارج الصين، كانت مبيعات العلامات التجارية السابقة لحليب الأطفال "ميد جونسون" مثل Enfamil وEnfapro وLactum قوية نسبيا، بما في ذلك في الولايات المتحدة والفلبين، رغم وجود أدلة على انخفاض معدلات المواليد بسبب الوباء.
هناك سؤال أهم حتى من ذلك بالنسبة إلى "ريكيت" يتمثل في متانة طفرة التعقيم التي عززت بشكل كبير مبيعات منتجات "ديتول" و"ليسول". كانت مبيعات ديتول ثابتة في الربع الأول، مقارنة بالعام الماضي، رغم نمو "ليسول" بقوة، ما ساعد على زيادة المبيعات في قسم النظافة الصحية في "ريكيت" بنسبة 28.5 في المائة.
وقالت الشركة إن هذا دلالة على المناطق الجغرافية التي تباع فيها العلامات التجارية، حيث يباع "ديتول" في الدول التي كان أداؤها أفضل في السيطرة على الوباء. لكن المراقبون منقسمون حول المدة التي سيستمر فيها التدافع نحو المطهرات، خاصة بالنظر إلى أن كوفيد - 19 محمول جوا ونادرا ما ينتقل على الأسطح.
قال سيمبسون إن أحد ميراث الوباء سيكون "زيادة الوعي بمخاطر العدوى بشكل عام. سيستمر ذلك لفترة طويلة جدا".
لكن ستيف كلايتون، مدير مجموعة صناديق UK Select في Hargreaves Lansdown -التي امتلكت حصصا في "ريكيت" حتى قبل عامين من خلال صناديق أسهم النمو وأسهم الدخل- يغلب عليه التشكك. وقال: "بالتأكيد، سيتعب العالم من أجهزة الكمبيوتر اللوحية اللزجة والمفرطة التعقيم قبل وقت طويل جدا؟".
"ستواجه ريكيت التحدي المتمثل في امتلاك الأسهم المناسبة في الأسواق المناسبة. إذا فهمت ذلك بشكل خاطئ، فقد تجد المجموعة نفسها مضطرة إلى شطب العلامات التجارية من أجل إزالة التراكمات، ما يهدد علاوات العلامة التجارية التي تم الحصول عليها بشق الأنفس في هذه العملية" بحسب كلايتون.
كان سعر سهم المجموعة قد تخلى عن أكثر من خمس قيمته بحلول فبراير، بعد أن وصل إلى مستوى عاليا نتيجة الوباء عند 77.54 جنيها في يوليو الماضي، وحيث تيري سميث، مدير الصناديق البريطانية المعروف والمستثمر المخلص سابقا في "ريكيت"، باع حصته في أواخر عام 2020.
لكن المستثمرون استعادوا بعد ذلك بعض التفاؤل، ما أدى إلى عودة سعر السهم إلى الارتفاع بنسبة 11.3 في المائة.
زلات الماضي
يعود الفضل لبارت بيكت، سلف كابور، في بناء قسم الصحة الاستهلاكية في "ريكيت" الذي يضم علامات تجارية مثل "نوروفين" و"جافيسكون". لكن هذا القسم ارتكب بعض الأخطاء. قال كلايتون: "نعتقد أن تاريخ ريكيت في سوق النظافة قد تركها في بعض الأحيان في حالة ذهول في محاولة فهم أفضل طريقة للتعامل مع العلامات التجارية للصحة الاستهلاكية. ثقافة الابتكار السريع والتسويق النشط لا تتوافق دائما بشكل جيد مع ثقافة الرعاية الصحية السلامة أولا".
تحت إدارة كابور، الذي كان راتبه من بين أعلى الرواتب في مؤشر فوتسي 100، تعرضت "ريكيت" للرقابة من قبل المنظمين الأستراليين لتسويقها "نوروفين" كمنتج مستهدف وليس منتجا عاما مضادا للالتهابات. عانت الشركة بعد الإطلاق الفاشل لـ "مبرد قدم شول" الإلكتروني عام 2016. كذلك اعتذرت في ذلك العام عن عشرات الوفيات الناجمة عن مطهر الترطيب الخاطئ الذي باعته في كوريا الجنوبية.
جرى بيع "شول" هذا العام إلى إحدى مجموعات الأسهم الخاصة الأمريكية، في حين أن "ريكيت" تستثمر أكثر في البحث والتطوير.
أوضح سيمبسون أن ناراسيمهان يفعل "كل الأشياء الصحيحة. هذه شركة يتم الاستثمار فيها بشكل أفضل بكثير مما كانت عليه، وأداء حصة السوق يبدو أفضل بكثير، هذه شركة تتواصل بشكل أفضل مع أصحاب المصلحة".
جاء الاستحواذ على "ميد جونسون" بعد نهج فاشل من جانب كابور للاستحواذ على قسم الصحة الاستهلاكية بشركة فايزر الذي هو الآن جزء من مشروع مشترك مع "جلاكسو سميث كلاين".
كان أحد الأسباب وراء شراء "ميد جونسون" تعزيز وجود "ريكيت" في الصين. قال سيمبسون إن الشركة "منحتهم كتلة حرجة في الصين، التي هي واحدة من أسرع الأسواق الاستهلاكية نموا وأكبرها على مستوى العالم. كانت صغيرة الحجم هناك".
ومع ذلك، ظلت المبيعات في قسم حليب الأطفال في الصين في مسار هبوطي عنيد مع انخفاض معدلات المواليد وجهود الحكومة لتعزيز صانعي حليب الأطفال المحليين. المالك الجديد للوحدة، "بريمافيرا"، هو صيني.
ومع ذلك، فإن أعمال "ريكيت" في الصين، حتى بدون حليب الأطفال، تبدو الآن مختلفة تماما. كان لديها نحو 700 مليون جنيه من الإيرادات في العام الماضي، مقارنة بـ 861 مليون جنيه من أغذية الرضع.
زادت مبيعات الفيتامينات والمعادن والمكملات الغذائية بشكل حاد مثل ماركة Move Free. قال ناراسيمهان: "أصبحت الوقاية من الأمراض متأصلة الآن في سلوكياتنا".
في أواخر العام الماضي، اختارت "ريكيت" الصين لإطلاق نسخة من "دوريكس" مصنوعة من البولي يوريثين، وهي صديقة للحساسية مع توفير قدر أكبر من النعومة والمرونة، وفقا للشركة. قال ناراسمهان: "نتوقع أن تواصل الصين العمل كسوق مهمة للابتكار".
تحدي الهامش
تحدث صامويل جوهر، الذي يرأس بوكانان هارفي، المجموعة الاستشارية لمجلس الإدارة ومقرها لندن، عن أن ناراسيمهان كان يقضي الأعوام الأولى من قيادته في التعامل مع المشكلات الناشئة عن كابور، بينما أمضى كابور أعوامه الأولى في جني فوائد التغييرات التي أجراها بيكت. وقال: "في شركة بهذا الحجم، فإن ما يحدث في الثلاثة أو الأربعة أعوام الأولى من فترة الرئيس التنفيذي هو عمل ليس من صنع أيديهم بقدر أنه زخم ورثوه في الصواب والخطأ".
وأفاد كلايتون بأن ناراسيمهان بدأ "بداية مرحبا بها"، لكنه أضاف أنه سيواجه "تحدي الهامش الدائم". تربح "ريكيت" هوامش ربح كبيرة، والدفع من أجل التغيير مع الحفاظ على استقرار الهوامش دائما محفوف بالمزالق.
وقال سيمبسون إن هوامش "ريكيت" التي تفوقت على القطاع موروث إيجابي يعود الفضل فيه إلى كابور ستساعد على عزلها عن تضخم التكلفة الذي يضرب القطاع.
وأضاف: "لديهم تعرض أقل في هذا المجال من كثير من شركات العناية المنزلية والشخصية الأخرى لأن هوامشهم الإجمالية مرتفعة جدا".
إنشرها