躲在手机背后谈恋爱，2.4亿单身男女的隐秘情事｜氪金

2021-07-29 00:24:15　来源: 36氪
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文 | 谢芸子
编辑 | 尚闻多
996、007已成为都市青年的常态，北上广深也成为单身人群的聚集地，但陌生人社交已是强弩之末。
国金证券发布《单身经济专题分析报告》显示，2019年29.7%和26.4%的单身青年散落在一线和新一线城市。而TMT（科技、媒体、通信）成为单身者集中的领域——25%的单身男性和16%的单身女性集中在该行业以及相关领域。
这类优质的单身青年正成为各大陌生人社交软件的破防对象。
于硕就职于为北京某投资机构，平日里疲于奔命，年近三十的她突然有了婚恋焦虑。
“我曾花过四万的会员费在某线下机构相亲，与‘高富帅’见面两千一次，但一年过去也没有什么效果。”这既掏空了她的腰包，也掏空了她的精神。
不再相信现实“配对”的于硕“转战”灵魂社交，没想到自己却变成了海王。
“为排解寂寞，每晚我都在角色扮演。”在Soul上为了认识不同的朋友，于硕会虚拟不同的身份进行交流，有时候是一个离异的中年妇人、有时候是个还没毕业的学生。相比其它匹配更精准、更注重同城的LBS软件，于硕很庆幸自己“女海王”的身份只局限于Soul。
沉溺过后只剩一场虚无，“随时可以有人说话”的Soul依然不能解决于硕的现实问题，而于硕浪费的时间却难以挽回。
相较于探探这类约会型社交软件，Soul的玩法更酷，它要做的是售卖精神服务，但最难满足的恰恰是人心，这仿佛是门永远存在信息差的生意。仅仅一座城的男女都难以捉摸，更何况陌生人社交要满足从“北上广”到“曹县”的所有人群。
忽略地域、颜值、生活背景、文化群层，让年轻人为灵魂买单，这现实吗？
相亲靠算法，灵吗？
“到底什么是有趣的灵魂？”实际上，“相看两不厌”才是铁律。
“我一放上照片就没人理我了，套路和早年探探没什么区别，决定在Soul这个APP上聊不聊的前提，都是先看瞬间的照片和介绍。”这让于硕这个社交软件老玩家索然无味，突然她意识到灵魂社交就是个不实用的噱头。
与Tinder、探探同城左划右划的形式不同，Soul根据用户的不同“标签”建立不同星球，在此基础上进行用户匹配，这需要强有力的数据支持。在“大数据”的指引下，“灵魂测试”、“闻声识人”等更多玩法应运而生，然而依靠算法与数据，真的能促使用户更有效地遇到对的人吗？
往往这类主观的标签更有机会隐藏自我，所谓的大数据匹配，也像是一个“新陷阱”。
一方面无法验证用户信息的真伪，“甚至都不知道对方男女，放眼望去一水儿的高富帅，你要学会辨别网络诈骗、也要学会控制情绪。但就算双方都加了好友，大概率也是止步于‘Hi’，打开话题很难，无法建立强关联。”
另一方面机械化的数据收集方式，也很难真正走到用户多变的心里，这并非是社交软件的“不负责”，毕竟很难完全依照理性的数据分析实现感性配对。
用户量数百万的软件“她说”，70%的用户来自内部的“口口相传”，最大限度地保证了用户的质量。而在用户匹配上，“她说”花费了极大功夫去理解用户的行为和喜好，“她说”产品经理告诉36氪。
但有时候算法可能会让部分用户感到疲惫。“她说给我推送的男用户有时候会是同一类别的，比如我划了两个爱滑雪的用户，后面给我推荐的也都是滑雪相关的人。”于硕告诉36氪。
对此，“她说”产品经理表示：“科技还不完美，但互联网时代下算法已经提高了效率。'她说'希望让每个人都能遇见自己真正喜欢的那类人。”
所有“约会型社交”软件的玩家，在技术上的投入都是不遗余力的，其中包括用户数据信息的抓取与匹配、以及对于网络诈骗的监管与审核。
但用户资料的完善不仅难度高，成本投入也无边际。
在探探前高管江白看来，由于难以验证用户信息，陌生人社交软件也成为了“杀猪盘、网络诈骗”的土壤，而这背后少不了与陌生人社交软件伴生的“作弊公司”，有知情人士甚至告诉36氪，探探的“虚假用户”（只为了达成某种目的伪装的用户）在某一时刻曾高达20%。
“检测作弊用户与对抗灰色产业已成为这一行业无限的军备竞赛。”江白表示，一旦软件的DAU接近10万或是更高，就会面临极大的反作弊挑战，这也提高了社交创业者的门槛。
不可否认的是，陌生人社交赛道一直风波不断，软色情、虚假信息、“杀猪盘”贯穿始终，除此之外，所有软件似乎都很难平衡市场扩张所造成的优质用户流失。
数据获取的高难度、数据核查的高成本，加之大数据的机械匹配，导致社交软件的高效匹配只是一个概率事件，那么一款陌生人社交软件能火多久？
Soul只是“探探”的延续
没有一款陌生人社交软件能够垄断用户。
“我经常在不同的小众软件上看到同一拨人。”大学刚刚毕业的肖筱告诉36氪，自己近两年的三个男朋友都是通过陌生人社交软件找到的。
“经常聊着聊着，男用户就要求加微信，之后会把你拉进代购或者微商群，但我当时也不是很想谈恋爱，基本就是卸了下、下了卸。直到有一次我刷到一个男用户的照片，他把自己捆在了一个树干上吐着舌头摆了个十字架的造型，我就完全弃用了探探。”
尽管注重监管，曾经一度探探也逐渐“陌陌”化，鱼龙混杂的用户、带有商业目的的“美女”，正常的“活人”越来越少，而现如今，为拓展用户数量Soul与探探越来越像。
不注重同城的Soul，更需要通过“海量用户”以保证“即时社交”，在其快速“圈流量”的背后，大批初期用户撤离，天风证券报告显示，2020年下半年，Soul的DAU/MAU已同有所放缓。甚至同探探的数据趋同，这在一定程度上说明双方的用户黏性没有太大出入。
Soul与探探的DAU/MAU 数据对比，资料来源：Questmobile，天风证券研究所制图
快速的拉新必然会使用户的结构发生变化，《2020年新世代社交趋势洞察》报告显示，Z世代仍是Soul的核心用户，但85前用户比例也同比提高近3倍，Soul与探探的用户画像正在不断重合。
据艾瑞数据显示，探探2020年的数据表明，81%的用户年龄都在35岁以下，30岁以下用户比例为49.8%，31-35岁的用户比例为31.2%。同年Soul的用户82.9%在35岁以下，30岁以下的用户比例为61.8%，31-35岁的用户在21.2%。
且Soul的用户数量激增后，就算是在同一星球，于硕也感觉到用户差距的加大。“杠精越来越多，骗子也越来越多，灵魂匹配变得无比鸡肋。”
在江白看来，不注重同城匹配的Soul，本身就很难满足刚需用户的“约会型社交”需求，且在用户数量扩大后，聚焦“即时社交”的软件所受到的影响要比同城“Dating”的软件更大。‍‍‍‍‍
一个不争的事实是，陌生人社交软件很难建立真正的强关联，迷失的用户越来越像海王，游走于各个软件与网友间，消耗着自己有限的社交能量。
“大家因为新鲜的玩法而来，但还是一种弱链接，新鲜感是一个递减的趋势。”在某资深投资人的观察下，大部分用户对一款优质产品的“热度”在半年左右。
这也与部分用户的感知相近，一款陌生人社交软件的“真正生命周期”或也只是6个月甚至更短。
商业变现成为高墙
也因此，“会讲故事的”Soul也一直在推陈出新。
初代用户倦意之下，为了让自己不被遗忘，Soul不断地刺激着用户神经。2020年，Soul开始重点围绕兴趣、游戏、情感等不同内容内测上线“群聊派对”与类“兴趣群组”。
据久谦中台观点，“有社区氛围、有更好的内容运营才是陌生人社交软件可以‘落地’的场景，Soul愿意把功夫下在内容生态，是很好的尝试方向”。尽管Soul的聊天室与群组数量足够多，但在线人数和活跃度较低，成效一般。
当初代玩家陌陌（直播）、探探（付费用户）均已找到商业化路径，用户留存率低下的Soul商业变现仍是难题，不到两年多Soul共亏了13.6亿元。
有趣的是，同款们纷纷盈利，以赤子城科技为例，2021年上半年其社交产品营收的预期达到10.15-10.65亿元，同比增长超575%，但他们并非在国内市场。
纵观赤子城旗下的四款产品——Yumy、YIYO、MICO与YoHo，分别主打视频社交、直播社交、语音社交等，与国内的主流软件们差异并不大，都拥有相对成熟的社交场景。
实际上，陌生人社交的盈利点并没有什么新故事，主要依靠的仍是用户付费与广告营收，即便是在海外市场实现盈利的赤子城，盈利大头仍然是会员订阅与直播打赏等，2021年上半年其增值服务预期收入为8.10-8.40亿元，占预期总营收的80%左右。
但它们身处两个不同的市场，赤子城拥有一个得天独厚的优势——一个相对健康且内容开放的市场，即中东、北美、东南亚等，尤其像中东这样移动互联网刚刚发展了几年的区域，其用户空闲时间多且付费能力较强，不用过多地去教育市场。
“最常见的付费方式就是虚拟物品购买，比如，用户去购买一些时间，延续和另一用户的视频通话时长，或是购买语音房道具等等。”赤子城科技联合创始人、总裁李平介绍道，而这样的产品单用户价格在3美元到几十美元不等，付费用户率在8%，月留存率的浮动空间则很大。
“中国的社交软件市场一直比较内卷。”江白告诉36氪。
2020年-2021年陌生人社交赛道投融资事件。36氪根据公开资料整理制图。
“首先，有一定用户体量的产品数量上很少。其次，大家都在信息流广告投放上不断竞争，这导致获客成本水涨船高。最后，所有产品也没有更好的定位化、差异化运作，产品在市场上所有的钱都更多地走向营销，用户付费的金额与意愿也较国际市场相差甚远。”
在没有“内卷”且具有付费意愿基础的海外市场，赤子城有更多的机会进行精准服务，而不用兼顾鱼龙庞杂的市场。李平告诉36氪，不管是在欧美市场还是中东市场，每款产品大多只主打一个核心功能，解决一个核心需求，这样能够更精准地服务用户，以及做精细化运营。
但国内不同，用户量达到一定规模后，软件都是平台化发展，不断叠加功能，每个产品的形态也越来越接近。但从国内市场的趋势看，不管是赤子城还是Yalla，国际市场成功的商业变现方法似乎都难以复制。
赚钱难的Soul，还在依靠大量广告投放占据市场，近两年Soul 的广告疯狂出现在综艺、影视剧与各种社交媒体里。其更新后的招股书显示，2021年一季度，Soul的销售和营销费用为4.71亿元，是占比最多的成本和支出项目。而Soul在这一季度的广告费用就达到了4.60亿元，约等于其当期收入的两倍。
巨额的广告投放意味着拉新成本居高不下，但花钱买流量之下，Soul付费用户的转换效果并不好。2019-2021年一季度，Soul的月活用户分别为1150万、2080万和3230万，付费会员转化率分别只有2.3%、4.5%和4.8%。
且从久谦中台调研数据来看，“Soul三月内的留存率为15%，高于其他竞品，但略低于陌陌”。这更多意味Soul累积的超1亿注册用户有很大的水分，也影响着Soul要通过“收割流量”实现变现的可能。
而其“不看脸”的产品逻辑，注定其商业化之路不会太顺畅。从Soul的“超级星人”会员服务收费标准来看，连续包季68元、连续包年218元明显高于同类竞品的定价，也很难撬动其核心用户群体——还是学生的Z世代的口袋。
同样令人费解的是人员支出的构成，以盈利状况良好的社交软件企业赤子城为例，其超过一半的员工为技术人员。但从Soul的情况来看，截至2021年3月，公司共拥有的884名员工中，负责行政管理的人员占比高达42.8%，负责研发的技术人员为29.9%，这样的人员构成也让外界产生了疑问。
截至2021年3月，Soul员工共884名，资料来源招股说明书，天风证券研究所制图。
而Soul的账面现金或烧不了几个季度。在2021年一季度，Soul的总资产为5.84亿元，其中，现金及现金等价物余额为4.75亿元，资产负债比几乎为100%。
付费用户的增长赶不上烧钱的速度，若没有资本的加持，Soul的资金链必将受到考验。
“海淀用户”才是核心生命力
从资本的角度来看，这个赛道的行业集中性绝对不会太高。
想要收割用户人头流量的Soul，被资本收割后，也在为如何讲一个好故事费尽心力。上市折戟、流血不止，Soul还有什么故事可讲？
如今Soul宣传更多的就是自己“元宇宙第一的交友平台”身份，纵使在游戏领域，“元宇宙”也是较为“超前”的概念。
同灵魂社交一样，这或许都是让人短暂上瘾的噱头。而对于陌生人社交软件这个赛道，江白认为想要在中国市场“做大做强”，在保证“生存”的前提下，核心竞争力还是优质用户，即江白口中的“海淀用户”。“‘海淀用户’的特点就是功利，不浪费一分钟在消耗能量的低质量对象身上。”
“如果你的社交软件用户画像更多偏向‘海淀用户’，就会相对在意对方的个人背景是否优质，会不断寻找最新、最小众、用户圈层最高的社交软件，也因此海淀用户也最难伺候。”在江白看来，通常用户群越小越能保证用户质量越高，网络效应是正向的，用户在这个平台能够得到的社交价值、内容价值也就越大。
或也因此，最难“伺候”的用户却是社交软件存亡的核心，这无疑又增加了整个生意的难度。
在换了更多软件后，后厂村某大厂的程序员韩沛，终于在“李二狗”上找到了女朋友。“李二狗”是指“单身青年自救平台”这款小程序，是2019年由腾讯员工“李二狗”运营上线，其最大的不同就是支持用户“学校与工作”的实名验证。
从学历与工作背景看，韩沛就是江白口中的“海淀用户”。官方披露数据显示，2010年第六次全国人口普查，在北京15岁及以上的人口中，海淀区的单身比例最高，达到36.95%，几乎每3人就有1人单身，所谓“海淀用户”就是具有强烈且真实社交需求的群体，而这类群体才是真正的“铁粉用户”，对陌生人社交软件的需求更加精准。
促使用户在某一时间段频繁打开陌生人社交软件的原因，还是在于偶尔的“单身焦虑情绪”，这个焦虑或许来自婚恋、或许来自生活压力。
或也因此，越来越多的玩家在试水线下。
“李二狗有一个付费服务，就是在线下举办相亲活动，但目前只局限在广东地区。”韩沛告诉36氪。同时，也有消息人士表示，探探的两位创始人下一步的方向就是去打造一个“轻婚恋”的相亲软件，毕竟2.49亿的单身群体，充斥着有巨大的想象空间。
“这的确是一个很好的尝试，新一代年轻人的确很难接受传统的相亲方式，只要不是短期内非要结婚，年轻人不可能再去写个10页纸的用户资料，把身家、车证、房产证都上传到网上。”在经纬中国投资董事王冰醒看来，所有软件也都只是一个渠道，你可能碰到值得深交的新朋友，但概率不一定很大。“所以用户想要在陌生人社交平台上去认识一个可发展的异性，还是有一定难度的。”
在这个过程中，用户会耗费自己的社交精力，即便选择不付费也要付出一定的时间成本。如果北上广公园的相亲角是修罗场，剔除“中间商”的社交软件俨然是场大秀，有人入戏太深、有人游戏人生、有人疲惫不堪......但是所有人都表现的十分急切。
“有趣的灵魂”论斤卖，资本狂欢只是一场虚空的热闹。
（文中于硕、江白、韩沛、肖筱皆为化名）
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