新茶饮内卷：一边圈地扩张，一边关店

2021-07-18 15:36:46　来源: Tech星球
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Tech星球，作者：王慧莹
“奶茶就像生活的甜味剂，不能说是完全健康的，但是真的能让人快乐”。这是某平台上，近10万人的奶茶小组中的一句话。
和西式咖啡一样，奶茶、茶饮在全球的接受范围越来越广泛。
在资本市场上，诞生“新茶饮第一股”奈雪的茶过后，喜茶完成5亿美元的融资，投后估值600亿元，创茶饮品牌新高。
也是在同一天，在长沙走几步就能看到一家的茶颜悦色，开拓了新城市杭州。与此同时，凭借主题曲“出圈”的蜜雪冰城，也传来由高瓴资本、龙珠资本投资20亿的消息。
一个个崛起的新茶饮品牌，随着奈雪的茶上市、蜜雪冰城开出万店规模、茶颜悦色走出长沙，资本市场正在寻找新的投资标的。
一边开店，一边闭店
“加盟一家店至少要有35万预算，我是在北京开蜜雪冰城，还是在老家买套房？”
这是来自某平台的一个帖子，看似毫无关联的两件事，却道出了现在市场上茶饮门店的真实现象。要知道，位于东北的小城鹤岗，18万块钱就可以买套学区房，还是在市中心的位置。
据某平台有人爆料，相比蜜雪冰城加盟预算35万，奶茶品牌“一点点”则需要六七十万。一时间，奶茶店成了财富密码的代名词。据前瞻产业研究院数据统计，我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家，其后受疫情影响，门店数量降至48万家，但预计2021年门店数量将增至55万家。
制图：Tech星球 数据来源：极海数据平台
火热的市场背后，暗流依旧涌动。根据闲鱼发布的数据显示，奶茶店成为大学生创业最容易破产的门店。在一边开店的同时，仍有一大批知名的、不知名的茶饮店倒闭。
这一现象，即使是头部的新式茶饮门店，也频繁出现，并且很难避免。根据极海数据显示，4月至6月，全国有10家奈雪的茶闭店，6家喜茶闭店，蜜雪冰城的闭店数量更是超过10家。
实际上，一位消费领域投资人告诉Tech星球，这是餐饮行业不可避免的现象。在餐饮行业，一个共识是，高进入率、高淘汰率的现象会一直存在。“不能第一个跑出来，也没有产品创新意识，很容易被淘汰”。
行业门槛低，人人都觉得自己可以开奶茶店。殊不知，这也是一个风口变化很快的行业。“闭店是常有的事，海底捞也有很多闭店的，只要不是大面积关店，就问题不大”，上述投资人告诉Tech星球。
经过五年的发展，新式茶饮已经进入4.0时代，雨后春笋般出现的品牌，正在形成藩镇割据的局面。对于任何一个品牌来说，都还没有发展到能直接把对手淘汰的程度。
内卷厮杀，各有难题
一个是走高端路线的奈雪的茶，一个是主打下沉市场的蜜雪冰城，市场互补的两个品牌，却各有各的难题。
当所在的领域都有强劲的竞争对手时，双方领域的空白市场，变成了争抢的对象。而如何改变定位，拓宽新的市场，成为挡在品牌面前的第一块石头。
对于奈雪的茶来讲，从成立以来就瞄准一二线城市的市场，天花板已经肉眼可见。从门店数量这个维度来看，奈雪的茶在一二线城市已经有近500家店，是三四线城市的十倍还多。
一个问题是，这些自营店并没有为奈雪带来盈利，相反一直在亏损。据其招股书显示，虽然有40元以上的客单价，但奈雪仍在持续亏损。2018-2020年，三年累计亏损超过1.3亿元。
众所周知，盈利能力是资本市场判断餐饮品牌估值的一个重要指标，奈雪上市首日遭遇破发，也是情理之中。
究其原因，自营模式意味着，所有的成本，包括租金、装修、人力等都需要自己承担。而这些，对致力于打造“第三空间”的奈雪来说，门店一部分以上都是烘焙区，自营成本可想而知。
明显的变化是，奈雪的店越开越大，喜茶的店越开越小。奈雪很快意识到了这一点，据其招股书提到，在今年到明年的规划中750家门店中，约有70%的门店被规划为奈雪PRO门店。这也意味着，一贯坚持大店模式的奈雪，开始向小店型转换。
Tech星球梳理发现，奈雪的茶近期新开店铺中，10个店铺均为奈雪的茶PRO店。对于奈雪来说，这是继奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂后的第五种类型的门店。区别于传统大店的“茶饮＋软欧包”产品，奈雪PRO店集合了“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品。此外，除茶饮外，产品都采用中央厨房的模式。
Tech星球走访多家奈雪的茶PRO店可以感受到，与标准大店相比，PRO店铺的面积明显变小，在80-120平米左右。相比之下，标准大店的平均面积要在260平米。随之而来的，PRO店的座位、工作人员都有所减少，在后厨最重要的欧包师傅也不见了踪影。
一位奈雪PRO店的工作人员向Tech星球透露，PRO的营业时间从上午10：00提前至9：30，并且多选在商务区、办公区，给上班的白领提供可带走的早午餐。可以看出，PRO店的增加，是奈雪的茶拓展用户，延伸消费场景的一个新尝试。
值得一提的是，与奈雪的茶直接对标的喜茶，在实体店方面，将门店分为了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而这些店，分别担负着不同功能。有行业人士告诉Tech星球，有的门店是品牌形象，有的门店是流量担当，有的门店是战略卡位。
和奈雪、喜茶开店拓宽多种消费场景不同，蜜雪冰城已经通过加盟的模式，提前成为“万店俱乐部”的一员。
开一万家店，是加盟模式品牌追求的一致目标。据极海平台显示，蜜雪冰城的全国门店达到16947家，2020年上半年，蜜雪冰城以每天开新门店近20家的速度，大规模加盟。从数据上看，蜜雪冰城是线下门店最多的品牌。
蜜雪冰城的加盟是一个很复杂的过程。根据蜜雪冰城的官网显示，蜜雪冰城的加盟需要八个步骤，在递交申请的页面还需要提交个人财产的证明。据一位招商人员向Tech星球透露，目前全国门店平均日营业额能达到3000左右，回本周期在一年以内。
除此之外，加盟商的筛选也很严格。加盟费用不低于35万，每个月在店时间不低于90小时，“这是要求加盟商起码的责任心”。在蜜雪冰城郑州总部，每天来面试的加盟商高达几百人。
但即便是拥有严格的加盟筛选制度，蜜雪冰城的加盟商质量仍参差不齐，鱼龙混杂。频频因为某些门店篡改食材日期、违规使用隔夜食材等现象登上热搜。这背后反映的现象是，面对庞大的加盟体系，企业内部管控能力不强，对品牌造成了负面影响，导致加盟企业成活率低。
值得关注的是，Tech星球发现，蜜雪冰城在三四线城市有在进行“大店”的布局，有三层楼的大小。但有消费者告诉Tech星球，西安的一家蜜雪冰城大店倒闭了。可见，困于下沉市场的蜜雪冰城，提高客单价、进攻高端市场，还需要走很长的路。
相比之下，蜜雪冰城的加盟问题，并没有影响品牌大规模铺店，但茶颜悦色的创始人吕良并没有那么幸运。吕良曾公开表示，他以前的创业经历吃过快速加盟的亏，因此茶颜悦色只做直营。
而对于极度捆绑长沙的茶颜悦色来说，走不出长沙是它的掣肘。虽然是很受资本看好的网红茶饮，但茶颜悦色的创始人吕良曾说，“不是不想出去，是出去了真的会死”。在没有把自身原料、供应链强化的现在，如果走出去面对奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夹击，茶颜悦色的日子可能真的不好过。
下一个品牌在哪？
事实上，在很多细分领域和赛道，很难形成完整意义上的饱和和占有。因此，每个赛道都会有人争先恐后地涌入，新式茶饮亦是如此。
一位消费领域投资人向Tech星球表示，茶饮这个赛道比较红海，但是也会有一些品牌跑出来，可能是区域性品牌，或者定位独特的品牌。
来自长沙，“十步一店”的茶颜悦色，正在印证这个观点的可行性。据数据显示，茶颜悦色目前的在营门店有439家，除了长沙外，仅在武汉、常德、深圳四个城市有门店。而在长沙的地标性商业街五一广场，一个十字路口出现了五家茶颜悦色。
暂且不谈茶颜悦色为什么不走出长沙，它成为长沙的代言名片是不争的事实。更值得一提的是，无论开在哪个城市开店，都会掀起短暂的“打卡热”。前有武汉人排队8个小时，深圳人花100元找黄牛，近期又有杭州人花600元找代购买茶颜悦色。
另一个同样来自长沙的柠季，近期在资本圈也很备受关注，正在试图用手打柠檬茶讲出茶饮的新故事。这个从新茶饮细分出来的垂直赛道，拿到了A轮融资，背后的投资方是字节跳动。
要知道，今年2月份才开出第一家店的柠季，短短四个月，便开出了150多家店。据了解，柠季在街边密集开店的策略，和茶颜悦色对市场的教育，如出一辙。
值得一提的是，在柠檬茶赛道，还有一个一年四季“只卖冰饮”的柠檬茶品牌introlemons。据Tech星球了解，这是美妆集合店HARMY旗下的手打柠檬茶店，Tech星球在北京走访发现，选址上，从HARMY出来，不到100米，就可以看到introlemons。
尽管受到资本青睐，但不得不承认的是，头部品牌奈雪、喜茶的应季新品中已经包含了这些细分品类，如何在包围之下突围，也成为新晋茶饮品牌的破圈难题。
关于下一个爆款品牌能否出现，在长沙的新晋创业品牌“鹊食”是持乐观态度的。“长沙的消费品品牌层出不穷，大家会把自己的看家本领拿出来，激励着市场往前走”。
鹊食也看中了茶文化，其中的很多产品都加入了茶元素。“国内有很多专业茶叶的供应商，茶叶的产业链是很成熟的”，该品牌创始人告诉Tech星球。
在这一轮的消费升级中，新茶饮就像小面一样，给市场释放出很多积极的信号。尽管行业的头部玩家已经明显，但细分品牌仍旧层出不穷。从这一点上看，谈新茶饮的行业终局还为时尚早。
当上一辈人还在以茶会友时，年轻一代的消费者已经将新茶饮当作重要的社交货币，但不可避免的是，新茶饮品牌们的“内卷”也将持续进行。
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