体育大年 首场盛事落幕，创维电视另辟蹊径突围欧洲杯营销 红海

“体育大年”首场盛事落幕，创维电视另辟蹊径突围欧洲杯营销“红海”
显而易见的是，这届欧洲杯依旧以各个维度的数据彰显其"全球最有价值的体育赛事IP之一"的地位：这届欧洲杯集结了全球137家转播商触达229个国家和地区、吸引约18~20亿人次观看比赛、76万人现场观赛、主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。就整个赛程的观看人数来看，相当于36~40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。
然而，基于这一赛事商业价值之上的品牌营销竞争格局却经历着深刻的变化。传统上被体育用品企业占据的赛事官方赞助权益，此次却出现了引发国际媒体高度关注的现象：在本届欧洲杯12家官方赞助商中，中国企业占了三分之一，且均为科技企业，出乎意料的抢了传统体育品牌的风头。
更值得注意的是，在体育产业媒体懒熊体育近期公布的最新一期"欧洲杯品牌营销榜"中，除了前五名均为欧洲杯官方赞助商之外，跻身前十名第二梯队的品牌，还有少数非官方赞助商。这其中亦不乏各大运动品牌等传统劲旅，以及各路新入局的科技品牌。
这无疑是一片新的“红海”。如何在这片红海中迈入差异化路径，提升品牌在足球社群的心智占有率、促进品牌从自身垂直领域“破圈”强化大众感知和链接，乃至实现品牌形象的高端化构建，拓展商业价值增量的空间，成了各个品牌方们着力攻坚的方向。
中国科技企业缘何扎堆重大足球盛事
众多跨界事件营销的选项中，足球运动和相关赛事无疑占据着大众影响力和商业价值两大层面的绝对高地。2020年，尽管全球体育市场因疫情影响而大举受挫，足球市场规模仍维持在约500亿美元的庞大规模，相比其他运动而言，仍稳居全球市场半壁江山。在全球顶级足球赛事期间进行品牌形象的构建，亦折射出各大品牌已认识到赛事本身的国际影响力在提升自身品牌高端调性方面的积极作用。
聚焦至大屏电视这一消费类电子细分领域，则更显端倪。根据奥维云网线上零售端数据，5月以来，在彩电市场整体下滑的背景下，60吋以上规格段的高端产品保持稳定正增长，其中65吋这一占市场24.76%的主流高端规格段则录得了7.94%的显著增长。业内人士普遍认为，这与"体育大年"幕启以来水涨船高的大屏观赛需求密切相关。
抓住这一行业机遇并成功借力足球体育营销的，莫过于创维电视。在品牌好感度、参与度、传播度，以及心智占有率等维度的量化评估下，创维电视位居懒熊体育"欧洲杯品牌营销榜"榜单第二梯队前列、非官方赞助商前二名，领先于耐克与阿迪达斯两大体育品牌。这一成果，使其成为这一体育营销“红海”当中突围的品牌代表。
回顾创维电视自2019年以来品牌向“高端化”升级的历程，不难发现，如今创维电视在体育领域的活跃状态，与其品牌“高端化”战略可谓一脉相承。奥维云网彩电市场线下监测数据显示，就在2020年12月，创维OLED电视市场占有率历史性地突破了70%，创维8K电视销量亦强势增长，一举登上8K电视市场中国品牌第一的位置。这不仅仅归功于创维电视深耕OLED品类、坚持“有意义的创新”的产品技术发展路径，更来自于创维对包括体育赛事爱好者在内的各类人群对高端及高性能电视需求的洞悉，以及基于这一洞察的精准沟通。
从IP到社群，创维另辟蹊径实现“破圈”
长线思维则可在创维电视开展的体育IP合作上窥见一斑。在IP合作的对象选择上，创维电视并不仅仅着眼于欧洲杯赛事本身，去圈定个别明星球员、国家足球队或者具体的赛事IP进行合作，以快速兑现流量红利。而是在今年6月初，选择与顶级的足球俱乐部尤文图斯牵手，共同推进双方品牌未来转型升级的长期进程。
即便从短期来看，这一合作时机与尤文图斯可作为整体参赛的欧洲冠军联赛难称恰逢其时，但尤文各球员于各自国家队在2020欧洲杯上的活跃表现，仍为创维电视与目标受众——足球社群的沟通创造了诸多机会点：最终夺冠的意大利国家队有小基耶萨等4名尤文球员的活跃身影，尤文核心球员C罗成为欧洲杯历史最佳射手，加之莫拉塔、拉姆塞在西班牙、威尔士等队伍的亮眼表现，尤文图斯球员以总共12个进球，成为单届欧洲杯上进球最多的俱乐部。
创维电视的顺势推舟因而显得十分巧妙。欧洲杯期间，创维便围绕欧洲杯期间尤文球员出场的赛事，与“2020欧洲杯赛事转播平台”咪咕视频联手，在线上线下同步开展球迷社群活动。在线下，创维电视与咪咕于北京、上海等五大城市开展“创维·咪咕观赛之夜”活动，集结球迷以其最熟悉的线下观赛形式进行互动，并邀请到“国脚”杜威等足球圈知名人士亲临活动现场与球迷互动。观赛之夜各站活动全程，创维旗下的玻璃发声8K OLED电视W92及OLED变形电视W82亦为到场球迷提供极致畅快的观赛体验；在线上，创维电视则联手咪咕视频，通过直播演播室植入、衍生节目曝光、APP专题页露出等方式，多维度展现旗下产品对于球迷观赛痛点的精准回应和适配，并达至53.9亿的总曝光量。
创维电视的这一系列动作，既是以尤文图斯的官方合作为窗口，及时地与球迷社群展开对话；同时，这些基于深度互动的社群营销动作，亦将创维电视和尤文图斯的IP联系加以稳固，形成强绑定，为后续双方更进一步合作的呈现奠定坚实基础。这将更有效地撬动尤文图斯在中国的6200万粉丝，乃至其全球规模达4.4亿的球迷社群，而他们也正是高性能电视产品最主要的用户群体之一。
借助体育营销拓展商业价值空间
创维电视于高端市场的亮眼数据，离不开其在品牌升级方面拓展的增长维度。 “科技化”作为支撑未来行业价值增长的动力源泉，一直是创维电视的立身之本。从消费级产品的持续创新和场景体验优化，到大屏AIoT生态、“创维商用”解决方案以及5G+8K一站式应用场景的完善，都为其稳固高端化优势提供坚实根基；“年轻化”作为促进未来行业与时俱进的品牌路径，亦是对“高潜社会新人”的价值投资；而这一切，均为创维电视坚守“高端化”这一确保未来行业可持续发展的关键阵地而赋能。
以营销创新推动商业价值增长的逻辑，同样在创维电视此次欧洲杯的营销打法中清晰地贯彻着。以欧足豪门合作打开品牌高端化新维度，以社群活动落地高端产品场景化呈现，双管齐下辅以横跨各类渠道的营销巧思，最终为品牌高端化和高端市场的拓展续接充足动力。
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