'메타버스'에 꽂힌 MZ세대… 머리부터 발끝까지 구찌로 '플렉스'
[머니S리포트-유통·IT, 기술로 하나되다①] 새로운 유통 채널의 등장
프린트
편집자주|신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 언택트(비대면) 소비가 가속화되면서 유통산업의 패러다임도 빠르게 바뀌고 있다. 유통기업은 기존의 전통적인 매장 개념에서 탈피해 다양한 정보기술(IT) 기술을 도입하고 있다. 시공간 제약이 없는 가상공간 ‘메타버스’ 안에 입점해 브랜드 스토리를 알리는가 하면 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 기술을 활용해 제품을 착용할 수 있는 시스템을 구축하기도 한다. 고객 편의를 돕기 위해 점포 입장부터 결제까지 모든 과정이 한 번에 이뤄지는 ‘무인점포’도 늘려나가고 있다. 유통 환경 전반에 걸쳐 첨단 기술을 활용한 변화에 속도가 붙었다.
#. 서울에 사는 김미나씨(가명)는 내일 이탈리아 로마에 있는 친구의 집에서 열리는 파티에 참석키로 했다. 어울리는 옷을 찾기 위해 ‘구찌 빌라맵’에 들러 가방과 의류를 착장해 본다. 머리부터 발끝까지 명품으로 치장했지만 지불한 돈은 고작 1만원 남짓. 유럽풍 건축물을 배경 삼아 셀카도 여러 장 남겼다. 영화 속에서만 보던 파티에 우아한 드레스를 입고 참석한다니 벌써부터 설렌다.
#. 자가격리 중인 김종범씨(가명). 날씨는 좋은데 집에만 있자니 답답하다. 고민 끝에 오늘 저녁 ‘한강맵’에서 친구와 산책하기로 했다. 친구를 기다리며 벤치에 앉아 하늘을 바라본다. 시간에 따라 변하는 노을의 모습은 너무나 아름다웠다. 친구와 함께 수영장에서 시원하게 야간 수영도 하고 버스킹 공연도 했다. 답답함이 다소나마 해소됐다.
현실과 가상의 경계가 허물어지고 있다. 현실을 그대로 옮겨놓은 듯한 가상공간은 이제 영화 속에서만 볼 수 있는 게 아니다. 미래의 핵심산업으로 주목받는 3차원 가상세계 ‘메타버스’(‘초월, 그 이상’을 뜻하는 메타(meta)와 ‘세상, 우주’를 뜻하는 유니버스(Universe)의 합성어)라는 공간 안에서 소비자는 아바타를 통해 또 다른 삶을 즐길 수 있다. 메타버스는 고객이 정성껏 꾸민 아바타를 앞세워 쇼핑·놀이·업무뿐 아니라 경제적 가치 창출도 가능하다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인해 외부 활동에 제약이 생기고 디지털 전환이 가속화되면서 유통업계 역시 IT를 활용한 고객 확보에 나섰다.
━
━
구찌 가옥 내부 모습_사진제공=네이버 제페토 공식 유튜브소비자에 민감한 유통업계도 현실과 가상을 넘나드는 메타버스에 일찍부터 주목했다. 메타버스 기술을 활용한 가상현실에서 나만의 아바타에 브랜드 옷·신발·모자·장신구 등을 입혀보고 쇼핑까지 즐길 수 있는 새로운 시장에 소비자가 지갑을 열고 있기 때문이다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스에 따르면 지난해 전 세계 메타버스 시장 규모는 460억달러(약 52조원)로 추정되며 2025년까지 2800억달러(약 316조원) 규모로 확대될 것으로 전망이다.
특히 메타버스는 새로운 기술과 트렌드에 민감한 MZ세대(20~30대)를 중심으로 급성장하고 있다. 어릴 때부터 디지털 세상에 머무는 게 익숙한 MZ세대는 다양한 캐릭터를 만들며 가상현실의 ‘인싸’로 활약한다.
박지혜 서비스산업연구본부 선임연구원은 “MZ세대는 멀티 페르소나(가상 공간에 여러 인격을 구현함) 성향을 보여 자신을 본캐(본래의 캐릭터)와 부캐(제2·3의 캐릭터)로 나눠 활동하며 다양한 정체성을 구축한다”며 “현실과 가상세계를 자유롭게 오가는 게 익숙한 그들은 메타버스 생태계를 확장시킨다”고 설명했다.
국내에선 2018년 네이버제트가 ‘제페토’를 서비스하면서 메타버스에 대한 대중의 관심을 키웠다. 제페토는 인공지능(AI) 얼굴 분석과 모델링 기술을 활용해 아바타를 만들고 다양한 가상현실 경험을 제공하는 서비스다. 지난해 12월 기준 누적 가입자 2억명을 돌파했다. 전체 이용자 중 해외 비중이 90%를 차지할 만큼 글로벌 플랫폼으로 우뚝 섰다.
서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “현실 세계에서 거동이 불편해 휠체어를 타고 있는 사람일지라도 메타버스 속에서는 프로 농구선수가 될 수 있는 시대가 열렸다”며 “누구나 시공간의 제약 없이 본인이 꿈꾸고 욕망하는 모습을 메타버스 안에서 구현할 수 있게 됐다”고 말했다.
━
━
구찌가옥 내부 모습 사진=한영선 기자그동안 기업이 오프라인 쇼핑몰을 구축하고 생산라인과 설비를 증설하는 데 집중했다면 지금은 메타버스 안에서 비즈니스 가치를 창출하기 위한 방법을 모색하고 있다. 미래의 주된 소비계층으로 불리는 10~20대를 미리 포섭하기 위해 국내·외 유수의 기업이 메타버스 내에 입점해 전 세계인을 상대로 브랜드 스토리나 흥미 유발 콘텐츠를 발굴하고 있다.
올 2월 고급 패션 브랜드 ‘구찌’는 제페토 안에 본사가 위치한 이탈리아 피렌체를 배경으로 한 ‘구찌 빌라’를 선보였다. 고객들은 구찌 빌라맵에서 자신의 아바타에 직접 아이템을 착용하며 쇼핑을 즐겼다.
BGF리테일에서 운영하는 편의점 CU는 오는 8월 제페토에 가상현실 편의점을 연다. 메타버스에 입점하는 국내 최초의 편의점이다. 고객은 가상현실 편의점에서 GET커피 등 CU 상품을 주문하고 별도로 마련된 파라솔과 테이블 등을 이용할 수 있다. 실제 점포처럼 즉석조리 라면도 맛볼 수 있도록 시스템을 구축할 계획이다.
이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “소비자와의 접점을 강화하기 위해 기업이 기존 오프라인 매장 체험 형태에서 나아가 시공간을 초월한 메타버스 안에서 생동감 있고 편리하게 쇼핑을 즐길 수 있는 환경을 구축하고 있다”고 평가했다.
━
━
유통업계는 가상체험 서비스로 고객에게 쇼핑 경험을 제공하는 데 집중하고 있다. 최첨단 디지털 기술을 접목해 상품 관심도를 높이고 쇼핑의 재미를 주며 차별화를 강화해 나가고 있다.
이미 우리나라 국민 중 4명 중 1명은 증강현실(AR)·가상현실(VR)을 통해 패션 상품을 체험한 것으로 나타났다. 한국섬유산업연합회가 지난해 7월부터 올해 1월까지 온라인에서 패션 상품을 구매한 소비자 831명을 대상으로 실시한 설문조사 결과 응답자의 25.3%가 가상 착용 서비스를 이용한 경험이 있다고 답했다. 연령별 이용률은 20대가 32.8%로 가장 높았고 그 뒤는 40대(26.6%)·30대(25%)·50대(18.1%) 순이었다.
이랜드의 주얼리 브랜드 ‘로이드’는 AR 기반 실시간 착용 서비스를 제공하고 있다. 로이드 공식몰에서 고객이 실시간 영상으로 시착을 경험할 수 있고 구매까지 원스톱으로 진행할 수 있다. 코오롱인더스트리(코오롱FnC)는 2021년 봄·여름 시즌부터 제품 컬렉션을 VR 영상을 접목한 새로운 형식의 디지털 런웨이로 선보이고 있다. ‘디지털 VR 런웨이’는 브랜드 출시 이후 최초로 선보이는 형태로 고객은 언제 어디서나 모바일 환경에서 의류 브랜드 ‘럭키슈에뜨’의 제품을 다양한 각도로 보고 즐기며 편리한 쇼핑을 할 수 있다.
TV홈쇼핑 생방송에도 디지털 기술을 활용해 소비자에게 색다른 쇼핑 경험을 제공한다. 6월9일부터 20일까지 진행된 ‘패션 페스타’ 특집전에선 AR 특집 방송을 총 7회 진행했다. 가상의 야외 수영장을 배경으로 ▲폴앤조 ▲조르쥬레쉬 등 단독 브랜드 여름 신상품을 판매했다. 진도 모피와 씨티지 양모 베스트 등 역시즌 상품 방송에서는 설원을 스튜디오에 구현했다. 해당 방송은 ‘패션 페스타’ 전체 방송의 평균 주문 건수와 비교해 50% 이상 높은 실적을 보이기도 했다.
롯데홈쇼핑 모바일앱에서는 구매할 상품을 선택하고 휴대전화 화면에 얼굴을 비춰 착용 모습을 상하좌우로 확인할 수 있다. 안경·귀걸이·목걸이·반지·시계 등 패션잡화 상품에 적용했다. 소비자는 구찌와 보테가 베네타 등 고급 패션 브랜드 선글라스도 가상으로 착용해볼 수 있다. 이를 위해 가상 그래픽을 실시간으로 카메라 영상에 구현하는 ‘언리얼 엔진’ 등 최신 기술과 장비를 도입했으며 전문 제작 인력을 활용해 방송 영상의 차별화를 강화하고 있다.
이은희 교수는 “본인이 꾸민 아바타가 직접 가방을 들었을 때 만족스러우면 현실 세계에서도 실제 그 물건을 사고 싶다는 구매 욕구 생긴다”며 “온라인에서 제품 사진만 일방적으로 구경하는 것에 비하면 훨씬 효과적인 체험형 마케팅의 수단”이라고 했다.