对不起，不仅是钟薛高，你早就没有雪糕自由了_价格

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对不起，不仅是钟薛高，你早就没有雪糕自由了
2021-06-16 14:14
来源:i黑马
原标题：对不起，不仅是钟薛高，你早就没有雪糕自由了
图片来源：公司官网截图
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
导读：被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其昂贵的价格。其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其一只至少16元的高价。
导读：被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其昂贵的价格。其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其一只至少16元的高价。
6月15日下午，中式雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”，引发了网友的争论，相关话题冲上微博热搜第一。不到一分半的视频，在发出4个小时之后，收获了3.8亿阅读量，稳居热搜第一，目前阅读6.3亿。
另一个话题#钟薛高是智商税还是物超所值#也同样冲上热搜，阅读2.3亿。
这款名叫钟薛高的雪糕，是2018年3月才诞生的品牌，却在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座！
据悉，在2018年天猫“双11”的促销节中，钟薛高的确推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕。结果，仅仅在15小时内，就售罄2万支。
66元一支的雪糕并非常态，但如果再看钟薛高的其他产品，就会发现单支均价都在20元上下，并且是至少8根的套装起售，也就是150元左右的客单价。
事实上，66元的价格“天花板”已经是钟薛高的过去时了。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒（即一支）的代购黄牛价。
越卖越贵的不止钟薛高。
在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里，一则投票显示，近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情，更是早已成了“时代的眼泪”。
01
最贵一支66元，创始人：成本就40元
近日，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：
“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
图片来源：视频截图
在钟薛高线上店铺里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的，要数2018年“双11”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕。
一支雪糕66元，对此不少网友都表示确实有点贵：
也有网友表示，“不好吃”、“味道一般般”；
也有网友则认为，“挺好吃的”、并且“爱买不买”没有问题；
02
谁是“钟薛高”？
什么是钟薛高？据其官网介绍，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。
据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。
图片来源：公司官微截图
和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。
粉丝对钟薛高的追捧可从黄牛倒卖价格得到一些印证。钟薛高在5月14日的一篇官微公告中透露，观察到近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品。有些是因为产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。
值得注意的是，国家企业信用信息公示系统显示，2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。
03
“击败”哈根达斯，近日完成2亿元融资
曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征，一个最便宜的冰激凌球25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百元。如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。
钟薛高成立8个月后，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。
这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。
图片来源：某社交平台截图
钟薛高凭此款雪糕一炮而红，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。
值得一提的是，在2018年前，还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。
钟薛高通过大量的KOL（关键意见领袖）在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡，借助雪糕品类的社交货币属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例，不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。
“钟薛高的糕”宣传图 来源 / 钟薛高官方微博
通过一个单品来吸收受众群，奠定品牌基调：高端雪糕，再通过品牌营销带动其余单品，比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，十几块一支的普通款好像已经可以接受，即使这个价格远远超过了蒙牛、伊利的雪糕产品。
在近三年中，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。
“看完钟薛高我混乱了，竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”有人如此评论道，钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值，曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。
5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
04
讲成分、搞联名、出怪味，网红雪糕都是营销大师
被炒到近200元一盒（280g）的钟薛高，真的那么好吃？
像所有深谙互联网营销之道的网红品牌一样，钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的KOL种草，以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，打造品牌效应，迅速提升了品牌认知度。
不过，在大同小异的营销方式背后，钟薛高显然更懂得怎么瞄准和聚集目标受众。据开菠萝财经：
钟薛高打出的第一个标签是：国货。
近年来，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到年轻人的喜爱与追崇。钟薛高的品牌名取自三个中国姓氏，基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片， 对“中式符号”的强调，让这个雪糕界新贵很快拥有了一波“自来水”。
第二个精准俘获年轻人的标签是：高端原料。
钟薛高自我定位为中式高端雪糕，处处强调原料的天然、健康和稀有，堪称“吃货界的成分党”。比如，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，宣传语中就提到，不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担……
抖音和小红书上大量钟薛高雪糕测评提到，味道纯天然、原料无添加、低糖低脂、适合减肥人士选择。就连雪糕棍，都是用可降解的秸秆做的，很环保。
不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。
钟薛高想出了第三个标签：限量联名。
与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……过去三年，钟薛高联名了几十个品牌，且基本上只在一段时间内限时或限量发售。
钟薛高与泸州老窖联名的“断片”雪糕 来源 / 钟薛高官方微博
钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时谈到，“断片”雪糕、“未成年”雪糕等产品，除了口味创新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，既让客户觉得好吃，情感上得到满足，又很好玩。
本质上，这类联名营销，也是看准了有人愿意为情怀与新鲜感买单。
中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。
在朱丹蓬看来，正是随着新生代的人口红利不断叠加，以及消费升级的推动，中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变，进入高速增长和扩容的多元化消费时代，使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。
而价格贵、爱营销、利润高的高端网红雪糕，就在这样的消费趋势中应运而生了。
05
雪糕的单价水涨船高，消费者还会买单吗？
有行业数据粗略统计显示，中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元，增长至2019年的1380亿元，市场规模稳居世界第一。此外，预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元，约保持8.7%的增长速度。
目前市场上的雪糕大体可以分为三类阵营：
一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌，在高端市场有较高市场占有率；
一类为蒙牛、伊利、光明、思念等国内企业；
一类为宏宝来、天冰、德氏等老牌冰淇淋企业。
从整个市场市场来看，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌，占据了国内大部分高端市场（单价10元以上）和部分中端市场（单价2-10元）；蒙牛和伊利主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业（例如天友）则主攻低端市场（单价2元以下）。
在庞大的市场体量之下，品牌竞争十分激烈。
据@南都周刊，业内人士透露，冰淇淋厂商一般每年都要向市场推出20个以上的新品，其中能存活的可能只有一两个，其他都会被淘汰。因此他们每年变着花样地更新产品，不仅是为了提高售价，同时也是为了保证能够推出一款受到消费者认可的产品。
其实早在几年前，雪糕就已经悄悄涨了一轮价了。当年5毛一根的小布丁，1块钱的雪人、绿色心情和1块5的巧乐兹和苦咖啡等都是80、90后的童年回忆。那时候，大部分雪糕的价格在1-2元左右，三四块的可爱多、千层雪已经算是中高端产品。
而雪糕涨价的背后，其中一个重要原因便是原材料价格的提高。雪糕和冰淇淋等冷饮产品的原料主要是奶、糖和巧克力，近几年这三种原料价格都有不同程度上涨，这直接导致了冷饮价格随之上涨。
除此之外，冷链运输的成本也不低。一般情况下，普通仓库的造价约为400元/平方米，冷库则要配备保温系统，造价就至少要高达2000元/平方米，而且冷库需要花费高额的电费，1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此，冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%，这些费用只能分摊到末端的零售价格上。
还有一些品牌将大笔经费花费在了营销和宣传层面上，毕竟谁也不敢低估“网红”二字对于消费者的吸引力。
感叹高价雪糕之余，许多网友仍然怀念那些平价雪糕，因为那些陪我们度过漫长夏天的小布丁、苦咖啡、香芋、甜筒火炬杯里，藏着回不去的时光和快乐。
06
搞文创还是割韭菜？
从钟薛高到文创雪糕，北京商报记者评论发问，搞文创还是割韭菜？
2018年，钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持，每年夏天，钟薛高多多少少都要制造点话题，或好或坏。
只是今年的不同在于，雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家，巧的是他们与钟薛高的路子又多少大致相同：且不论配料如何，单是动辄十几二十块的价格，再搭上传统文化的IP，便足以与钟薛高争高下了。
玉渊潭的樱花雪糕，杭州的西湖雪糕，还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间，仿佛无雪糕不文创。文创雪糕battle得甚是激烈，连带着传统雪糕也被迫下场，做联名的做联名，涨价的涨价，一场雪糕新旧势力的厮杀在所难免。
然而百家争鸣与雪糕内卷，往往只有一念之差。当景区扎堆入场，即便各家IP不同，但创意本身的雷同性却显而易见。跟风、复制，瞄准了游客“贵，难吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了这一轮便车，就能顺利走红。
上游厂商获利，景区借势宣传IP，游客顺利特色打卡，看似一场一箭三雕的好事，实则是一场文创内卷下的鲜明写照，海量的同类型产品充斥市场，而真正的好创意却逐渐流失。
再然后便是卷着卷着就被推高了行业价格天花板：在追求品质升级的初衷之下，互联网打法推动消费场景的迭代升级。最典型的例子莫过于钟薛高，瓦片造型、回字花纹巧妙地乘风国货崛起，搭配极致营销的奢侈配料，一种高端、国潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，贵成了理所当然，“爱要不要”也成了理所当然。
国货出圈，无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播，都应当且值得鼓励。但当“贵”喧宾夺主，甚至力挽狂澜，雪糕也就变了味。
说到底，在这场精准的营销之下，雪糕早已不再只是一个简单的食物，反而被赋予了太多的社交属性：拍照好看，发朋友圈有“流量”……当这种属性被商家所发觉，网红化就成了这种社交属性的最好表现窗口，连同价值判断，消费导向以及文化认知，均淹没在了这种愿打与愿挨的交易之中。
自然而然地，网红的打法正在颠覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天价的噱头以及铺天盖地的营销，雪糕正为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。与其说“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。
来源丨《艾问人物》、钟薛高官网官微、@中国新闻网、北京商报、开菠萝财经（吴娇颖）、@南都周刊、中国基金报、公开消息、网友评论
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