花光5亿融资后，衣二三停服，是天灾还是人祸

2021-07-30 07:56:26　来源: 投资界
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“5年的陪伴，承载太多，不舍再见。”
“你们的深情厚意和我们共同在时尚行业前进史上写下的这一笔。我们将永远铭记、感谢。”
曾经红极一时的共享衣橱平台“衣二三”，最终还是倒下了。如今，距离8月15日关服还有最后两周，买家已经无法办理退货。
这家公司在短短4年内拿到了来自红杉资本、真格基金、清流资本、IDG资本等多家知名基金超过7000万美元融资，并且集齐了来自Facebook和爱彼迎的前高管阮超，KKR和IDG资本的前投资人Michael Wang（王琛），还有知名媒体人柯润东（刀姐Doris）等多位海归精英。
强大的资方背景和管理团队，站在共享经济的风口上，妥妥一手王炸，如今的结局更多是一声叹息，一手好牌，打烂了。
不过，今天的结局又似乎从一开始就注定了。
衣二三创始人兼CEO刘梦媛曾经说，自己与其他创业者不同，他们都是来自互联网，对行业很了解，而自己就像一张白纸，只是非常了解时尚，说白了，还是个时尚媒体人。正是这样的她干了一件原来圈子和经验都无法hold住的事情，甚至她需要从日活、月活这样的基础互联网概念学起。
有用户惋惜地说道：“我用衣二三APP三年多，作为典型的剁手族，它曾经给我带来快乐，改变了我动不动就买衣服的习惯，节省了很多钱。因为之前的共享衣橱APP也大多都下线了，衣二三算是坚持比较久的，现在它也停服了，一时间还没有找到其实类似的APP。”
雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。导致衣二三从一家优质的共享衣橱平台走向问题重重直至停服，有共享行业本身的原因，当然也有衣二三管理团队，以及整个服装电商行业大环境的各种影响。
比如，APP无法自己盈利，需要靠不断烧钱来拉新，但共享经济风口仅仅停留了两年就急转直下，资本迅速离场；而且，最近几年，各种快时尚品牌迅速崛起，价格便宜且设计感强，一定程度上冲击了共享服装电商的生意。
不管怎么说，共享经济的风口已经是过去式了，今天，在衣二三停服前，我们来怀念一下，这个无数都市白领女性曾经的心头宝。
CMO和COO先后离职，
管理团队分崩离析
柯润东（刀姐Doris）与衣二三的缘分是从2016年开始的。当时她还在美国，负责支付宝美国市场的开拓，更早些时候，她在美国一家叫MK的时尚媒体机构任职。
有一次，她与一位曾经在KKR，现任IDG的投资人Michael Wang（王琛）喝酒。聊天中发现，对方正在纠结是否从IDG离职加入一家他刚投过A轮的创业公司，衣二三。摆在Michael Wang面前的天平上，一边是大牌投资机构，一边是小创业公司，两边的薪资待遇也是天差地别。
Michael Wang征求朋友刀姐Doris的意见。刀姐Doris问，公司CEO怎么样？Michael Wang说，很开朗，是个很厉害的女性，很多人做这一行都在犹豫，她是最有决心的一个。刀姐Doris说，那你应该去，从投资到实业，就算失败了，个人判断力方面也会有提升。
就这样，刀姐Doris把Michael Wang劝进了衣二三做COO。几个月后，Michael Wang来找刀姐Doris，劝说她加入衣二三做CMO，两人就衣二三的很多想法做了多次沟通。后来在一次出差中也见到了衣二三的CEO刘梦媛，聊时尚愿景，聊女性穿搭，都很激动。
但刀姐Doris当时婉拒了朋友的邀约，只答应帮衣二三写一篇微信推广的文章，后来就有了《中 美碧池对比报告》，打开了衣二三推广的大门。
直到2017年，支付宝在美国市场推广乏力，每天为了商户补贴和谈判而烦恼的刀姐Doris也有了回国的念头。就这样，她回国第三天，就加入了衣二三，担任CMO一职。
也就是2017年，衣二三做了一只全网播放量将近1亿的宣传视频，名为《我的职场秘密武器》。视频中，主角Vivian Wang靠穿衣就能纵横精英职场，升职加薪、谈判、甚至最后跻身福布斯榜排行榜。广告最后展示，Vivian Wang身上的衣服都是从衣二三租来的。
随后，《一件衣服的清洗之旅》、《再不尝试就晚了》、《不要和穿高跟鞋的女人共事》、《用闲置衣服给猫猫一个家》、《有钱女人买衣服，聪明女人租衣服》等一系列宣传广告推出；2018年，衣二三与《延禧攻略》合作，在剧中不同场景做了创可贴广告：“用衣二三，换穿百万件美衣，做自己，远离大猪蹄子”；“每天一个新look，百变穿搭看不腻~”。
那是衣二三最风光的两年。整个2017年，衣二三拿了两轮融资共计7000万美金，豪华的管理团队中，除了原来的Michael Wang、刀姐Doris，还有一位CGO（首席增长官）阮超。她曾经就职于Facebook，此后成为爱彼迎中国区技术负责人，2017年加入衣二三。
当然整个团队中，最坚定的核心力量还是来自于创始人兼CEO刘梦媛，她拥有超过10年的时尚媒体经验，性格开朗，极富感染力。
在衣二三成立早期，刘梦媛经历了艰难的拓荒期。她曾经说过，平台第一批货价值1000万左右，都是求爷爷告奶奶刷脸拿来的。到了第二批货的时候，公司就拿到了融资，开始做采购。但当时的大品牌并不愿意与刚创立不就的衣二三合作，她甚至亲自扛着麻袋去首尔东大门彻夜选款订货。
踏入“用户陷阱”，
无法自身造血
从第二轮融资开始，公司就正式驶入快车道，尤其是王琛、刀姐、阮超等高管加入，并且做了一系列广告推广和投放之后，用户增长以及品牌合作数量都有明显增长。
根据早前的融资报道，衣二三2018年9月的注册用户数为1500万，用户每周平均下单一次，付费用户同比增长了10倍。
衣二三早期用户确实比较幸福。每月只要交299元，不仅不用自己洗衣服，不用付邮费，而且还可以实现一个月内无缝对接，轮番换大牌服装试穿。为一些职场剁手党，以及初入职场不太懂穿搭的女性解决了难题。
小易算是骨灰级的衣二三用户，她从2016年就开始用这款APP，直到2020年。
“以前会经常乱买衣服，当然买的时候也会纠结于这件衣服买了之后要在什么场合穿，性价比如何，用这些条件约束一下自己。但租衣服会主动尝试各种风格，就像自己在商场试衣服一样，甚至有一些是自己平时不会买的风格，偶尔会有很多意外的惊喜。”她对剁椒娱投说。
在知乎有个“衣二三有人用过么，感觉如何”的帖子，评论区中有很多像小易一样的重度用户。有位用户回复，自己经常出差，有时候一个月要跑十几个城市，但使用衣二三订衣服，不管在哪个城市，包裹都会比自己提前到达酒店乖乖在酒店等着。
但不管新用户规模多庞大，衣二三始终没有解决自我造血能力，而是一直在烧钱。
部分人认为，共享租衣平台上品牌服装是公司支出的大头，毕竟每个品牌新品都不便宜。到2018年底，衣二三合作了超过500个品牌，包括Victoria Beckham、PINKO、McQ、Self-Portrait等几十个轻奢品牌。
但实际上，买衣服的成本只是小钱。根据前衣二三合伙人介绍，衣二三更大的成本开销在于后端建设。
衣二三的思路是打造“仓洗一体化”的智能运营中心，把清洗、存储、配货完全放到一个大环境之下，通过一站式服务，实现所有流程。
2017年,衣二三宣布在已经和数家大型洗护供应商合作的前提下,收购了北京最大的干洗工厂之一,并开始自建工厂，同时，和北京和南通自建全流程智能工厂。在北京、广州、南通、成都分别建立了4个后端运营中心，其中南通运营中心面积约2万平方米。
巨大的运营成本让衣二三面临营收压力，急需赚钱。这才有了后来APP修改收费规则的霸王条款。
从2018年之后，衣二三就频繁出现各种负面新闻。在没有通知用户的情况下，随意更改收费规则，会员退费难、衣服品味下降，客服态度差，用户收到的衣服上有烟味，甚至有各种污渍没有洗干净……黑猫上的投诉纷至沓来。
更有用户在微博上爆出来，衣二三标榜来自海外的大牌服饰其实都是从淘宝上进货，还披露了衣二三在淘宝的进货单。这下彻底激怒了用户。此后，衣二三用户就陷入负增长。几乎同时，共享经济迅速降温。
投资人集体看走眼？
自从2018年之后，衣二三的团队慢慢失去了当初创业的激情，甚至高管相继离职。
2019年初，CMO刀姐Doris成立了自己的公司主营自媒体和社群培训；而COO Michael Wang也在2020年9月创业做了一家跨境电商，并顺利拿到IDG的融资。
2019年初，ofo小黄车破产后，共享经济泡沫正式破裂，衣二三也再没有拿到过融资，最后一轮融资停留在2018年。此后，衣二三更多是用户体验差的负面消息。
对于衣二三的案例，不管是投资领域，还是媒体领域，大家更关心的一个问题是，为什么这么多家知名基金集体看走眼了？
衣二三的衰败有很多行业原因在其中，比如，共享经济的急转直下，疫情的打击，新崛起的快消品牌对共享租衣市场的蚕食等。但从内在原因来看，衣二三CEO刘梦媛此前对于进入互联网领域并未做好充分准备。
她曾经说过，自己确实非常热爱衣二三这样的事业，但她的热爱并不是理工男那种经过详细推算，理智的投入，而是直觉使然。“我只知道自己有一个宏大的理想，但并不知道创业的基本规律是什么，就傻了吧唧的开始了。”刘梦媛在接受媒体采访时表示。
这样的短板在拿第三轮和第五轮融资的时候，明显展现了出来。当时已经有几个做的好的竞品因为融资不到位而倒下来。衣二三也明显产生了焦虑，第三轮融资见了50多家机构才敲定。“对于别人来说很简单的技能我都不会，比如怎么做产品，用户思维是什么，互联网江湖是什么样子的。我觉得自己不够好，就是很烦躁，让自己表现很差。”
有媒体分析，知名投资机构对衣二三等共享衣橱集体看走眼。其实并不是。
几年前，国内的热钱多，风险投资资金成为最好的出口。一只私募基金动辄十几亿。但好的独角兽项目并不容易出现。大型资本机构就发明了一种“扫赛道”的投资方式。
当一个投资风口兴起后，投资机构的做法往往是按照赛道进行梳理，找到每个赛道的头部机构，在短时间内迅速投资，宁肯错杀一千不能放过一个。
这种投资逻辑，核心并不在乎每个赛道是否真的能跑出赚钱的公司，而是赌整个风口下能否跑出独角兽。本质上看，这像是一种防御措施，小基金一般没有机会投头部公司。
“协议上早就都写清楚了，到了这个阶段。该退钱退钱，该走法律程序走法律程序。衣二三变得怎么样，并不重要，共享经济的风口早就翻篇了。”一位投资机构的朋友向剁椒娱投表示。
在衣二三的投资机构中，前几轮都是财务投资居多，而后面两轮都是阿里巴巴投资。其中2018年那一轮投资5000万美金。如果说财务投资人看走眼，那么，阿里巴巴没有。阿里巴巴正在进行一场体验电商的战略实验。
共享租衣服，看起来是很大的市场。因为，女生每个季节都有添置新衣服的理由，有时候可能不需要换季，也不需要理由，就买新衣服。而买完之后，有些确实躺在衣橱里只穿过一次。
阿里巴巴目的是想支持衣二三发展成一个平台，与自身的电商和零售实现联动，或者说，实现一种“体验电商”的概念。
租衣本身并不是闭环，仅仅是体验的开始。满足用户体验式需求，比如，经过试穿，哪些衣服需要留下来，哪些根本不合适。即完成从租到买的体验。
为此，在投资衣二三之前，阿里巴巴还投资了美国共享租衣平台Rent the runway，这家机构2019年估值就已超过10亿美金。
如果衣二三能完成体验电商的实践，说不定，能与现在电商领域提出的信任电商以及兴趣电商有一拼。只可惜，现在没有了如果。
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